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根据奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示2021年上半年,小家电(电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、破壁机、搅拌机、榨汁机、电水壶、煎烤机(电饼铛、电热烧烤炉)、电蒸炖锅、养生壶、多功能锅)零售额共计250.8亿元,同比下降8.6%;零售量1.19亿台,同比下降8.2%。

仅仅一年,曾经高速增长的小家电用同比双降的表现给市场泼了一盆冷水,如同是做了一场一夜暴富的美梦,如今,梦似乎是醒了……

在业内人士看来,小家电的爆发和消退与疫情这种特殊情况息息相关。去年的小家电市场享受了疫情红利,尽管体现了产品价值,但并不能用来衡量小家电市场的整体实力。如今,小家电市场仍有增长,只是降速更加显著而已。

事实上,小家电市场的高增长并未持续的原因有很多。首当其冲的原因自然是疫情带来的增长透支了市场。

以在疫情中受益颇多的小熊电器为例,过去一年,小熊电器股价最高触及164.7元/股的高位,相比上市发行价格涨幅达366%。2020年,其前三季度净利润分别为1.03亿元、1.51亿元、6775.14万元,同比增幅分别为83.66%、110.89%、69.99%。

然而,进入后疫情时代,小熊电器第四季度直接不及预期,且明显第四季度低于前三季度。据小熊电器发布的2021年半年度报告显示,小熊电器上半年实现营收16.33亿元,同比下降4.89%;实现归属于上市公司股东的净利润1.39亿元,同比下降45.3%。小熊电器的股价距2020年最高点已经下跌超过一半。

其次,我国小家电市场基数低,2020年的业绩增长带来了小家电高速增长的“错觉”。毕竟,抛开疫情因素不谈,小家电最近几年的总体增长幅度的的确确是远超过大家电需求的。

据Statista数据显示,2021年全球范围内预计小家电营收预计将达到2163.99亿美元,预计2021~2025年,全球将以每年2%的复合增长率上升。我国小家电产品规模仅471.77亿美元,仅为全球市场约五分之一,前景非常可观。

另外,美国家庭小家电个数为31.5个,位居全球第一;英国、澳大利亚、德国和法国家庭小家电数量在20-30个之间,均处于较高水平。中国家庭拥有小家电数量为9.5个,较欧美国家差距较大,可见,未来仍有较大发展空间。

再者,“宅经济”的消退让消费者对于厨房小家电的关注大幅下降。虽然国内的疫情时有发生,但是“防疫常态化”、“精准防控”等概念也深入人心,大部人的消费者走出家门体验户外多姿多彩的生活,厨房小家电的使用率逐步下滑,很多都束之高阁。

更重要的是受疫情影响,新的需求已经出现,正在改变着小家电市场。比如,疫情的频发让消费者对于健康,个人护理等方面的小家电更加关注。奥维云网监测数据亦显示,今年1~5月份,扫地机器人、清洁电器、净化器等多个细分品类均实现线上线下双增长。小家电正在向着百花齐放的方向开启狂奔中……

不过,无论是厂商,还是业内媒体等相关人士,都达成了一个共识:小家电行业并没有进入寒冬期,而是受疫情影响提前透支市场,此突发的表现不具有可持续性,降温是进入新阶段的必经之路。

去年,小家电的高增长和低门槛吸引了众多品牌纷纷加入其中,或者投入了大量资源,有美苏九等传统企业,有小熊电器、摩飞等新起之秀,还有小米等跨界选手……

小熊电器和摩飞之所以成为爆款,其“爆”的属性更多的源于炒作,体现在外形设计和营销方面。

小熊电器通过深入研究长尾市场以及目标群体对细分市场的需求,上市了很多高颜值的新品。从2006年成立至今,小熊电器每年都要推出超100个新产品,平均每3天就有一款新品上市。仅仅只是换个颜色,变个尺寸,改个参数,通过这种细小的差异化来吸引消费者,虽然小熊电器靠平价打出知名度,有高于行业平均水平的毛利率和净利率,但其研发投入不足3%。久而久之,众多消费者对于这些小家电产生了审美疲劳,颜值的魅力值直线下滑。

摩飞的成功在于内容营销上,2016年推出第一个爆款榨汁机选择宣传路径时,选择了下厨房、什么值得买、妈妈网等垂直社区平台,吸引家庭消费者,不断的通过晒单的方式带来口碑,同时在小红书、抖音等社交平台上投放测评内容,反复强调加深其网红属性,形成新一轮跟风购买和晒单,周而复始。

然而,这些网红小家电却同样面临着产品同质化严重的困局。二手商品的APP上,各式各样差不多功能的全新小家电数不胜数。对于消费者而言,小家电的颜值和高性价比往往有着压倒性的优势。但是,小家电的低门槛让一些不劳而获的企业不仅可以不用辛苦研发就能获得高仿的新产品,还能通过低价获得市场份额,一箭双雕的好处,何乐而不为。长此以往,必然对小家电整体的生长环境产生恶劣的影响。虽然最近几年知识产权意识有很大改善和提升,但总体而言,这种现象对小家电的技术创新仍然是很大的阻碍。

所以,即便在原材料不断上涨的同时,小家电都不敢轻易涨价。况且,小家电以性价比著称,涨价无疑是自毁前途。从目前来看,全球大宗商品尚未停下涨价的步伐,下游所承受的利润挤压状况恐将持续,网红小家电仍要负重前行。

小家电行业依然是机遇与危机并存的行业,即便进入后疫情时代,热度消退,当市场消化疫情所带来透支结果后,增长依然是小家电的主旋律。

但是,网红小家电褪去了高颜值和内容营销的包装后,还能剩下什么去和美苏九等这样的传统企业,亦或是小米生态了这样的跨界佼佼者一较高下?

疫情红利消退,网红小家电们要抓紧时间寻找下一个风口了……返回搜狐,查看更多

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