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本报告以短视频社交平台中的短视频和直播电商活动为研究对象,该类活动的总体特点是:基于音视频一体的内容呈现形式,依托网络环境下形成的社交关系,开展商业品牌推广及无实体店铺的商品和服务销售。这类商业活动需要依托物流服务完成商品交付,并依托金融服务完成支付结算。在此过程中,短视频主要承载吸引用户关注的任务,对于提升品牌知名度产生作用;而直播电商则主要通过即时互动产生的传播“热效应”,实现商品和服务的销售。

短视频作为音视频形态的“热媒体”,结合直播电商以现场互动方式产生的“热效应”,产生了在用户动员方面的“热动力”,这是这一业态传播力、销售力产生的基础。音视频格式作为一种最接近“面对面交流”的媒介呈现方式之一,比图文界面更直观生动。直播服务在主播(品牌和产品代言人)与消费者之间架构起身临其境的线上空间,消费者通过多种方式与主播展开信息和情感的实时交互,既可树立亲切的商业品牌形象,又将后台客服功能前台化,有助于提高销售效率。

基于移动传播体系而形成的个体用户之间及其与品牌和产品代言人之间的社交化连接,赋予短视频和直播电商业态以高效信息流通和广泛用户参与。短视频社交平台的快速发展得益于移动互联网及硬件设备的普及,后者带来的媒体终端个人化,使用户以个体参与基于互联网的大范围社会交往,这些数据经过处理后,可为用户偏好分析提供重要依据,实现商业信息的个人化精准推荐,这将大幅提高传播效率,降低交易成本,并带来更优的用户体验。

短视频社交平台与短视频和直播电商业态之间的相互支撑,表现为“公域流量”与“私域流量”的良性互动,为平台的用户运营提供了提升空间。短视频社交平台已经成长为深具社会基础设施作用的“国民级应用”,是基于互联网的新一代公共空间。在其中,包括短视频和直播电商业态在内的各类社会活动,正在以各种垂直应用的形态被纳入,用户通过接受和分享平台上的各种信息内容,结成互动频密的社交关系,在产生各类应用的私域流量的同时,形成平台的公域流量,二者之间的有效互动,使平台得以持续运营。

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