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用户访谈,你真的会跟用户“聊天”吗?

贾蒙蒙 网易杭州研究院/产品发展部

今天能收获什么

  • 如何更好地跟用研提需求
  • 如何避免访谈执行中的一些误区
  • 如何更好的在访谈中获取一手用户数据,并且甄别用户需求。
  • 认识一个用研顾问,有任何用户研究方面相关的问题都可以跟我交流讨论。

你是否遇到过以下这些情况?

  • A: 产品大改版,新的功能需要上线,不知道能不能达到我想要的效果,或者在方案 A 和B 之间纠结,不知道用哪个?
  • B: 我发现最近产品数据出现了一些问题,某些用户流失情况比较严重,留存情况变差了,但是不知道什么原因。
  • C: 有个新的产品方向想要去做,有自己的目标人群,但是不确定这个产品有没有满足这类人群的需求?
  • D: 新版本上线了,获得了一些用户行为数据,有些地方不尽如人意,想知道为什么。
  • E:最近用户增长速度变缓,希望往三线城市下沉,获取更多用户,来帮我们做下调研吧?

调研的目的

决策参考创意启发

深度访谈

  • 深度访谈法(in-depth interview),是定性研究中经常采用的资料收集方法之一,主要是利用访谈者与受访者之间的口语交谈,达到意见的交换与建构,是一种单独的、个人的互动方式,受访者藉由访谈的过程与内容, 发觉、分析出受访者的动机、信念、态度、做法与看法等。此研究方法是一种访谈者与受访者双方面对面的社会互动过程,访问资料正是社会互动的产物。
  • 深度访谈的优点:

①获得的信息量大,质量较高,资料收集快、效率高;

②可以将整个过程录制下来,以便于事后进行分析,进行科学检测;

③参与者能畅所欲言,以准确地表达自己的看法;

访谈的缺点

  • 无法获取确切的用户数据
  • 被访对象可能取样存在偏差,不具有代表性  访谈结果是收到被访对象的质量影响因素大
  • 耗时较长  需要支付较高报酬,需要合理预算如何避免以上问题?
  • 合理与其他方法进行结合,多方验证结果
  • 访谈时注意留存用户照片和产品截图,获得更多证据。
  • 提前建立用户库,筛选合适对象
  • 提前招募,分散执行,小结快速反馈

访谈的一般步骤

 

撰写访谈大纲

执行访谈

用户招募

整理结果

需求沟通

需求沟通

  • 产品大改版,新的功能需要上线,不知道能不能达到我想要的效果,或者在方案 A 和B 之间纠结,不知道用哪个?

A/B Test 可用性测试

  • 有个新的产品方向想要去做,有自己的目标人群,但是不确定这个产品有没有满足这类人群的需求?

产品提供的功能有哪些,对标的竞品是谁,竞品的发展现状,差异点在哪里? 目标人群是谁,有哪些特征?然后才涉及到 提供

的功能是否能满足这些用户?

谁是用户

非用户

获取增长

竞品A

用户

潜在用户

已有用户

竞品B 用户

核心 避免流失

专家

用户

1 User Experience Research | Copyright © 2017 Products Development Netease Inc.

哪些人是不太建议做访谈对象的

  • 1. 年龄,建议排除 15 岁以下的用户。
    • 如果涉及到产品是这类人群的,更适合直接使用观察法,或者产品测试,而非态度意愿类的询问。
    • 更容易出现赞赏效应和逆反心理。
  • 2. 职业:产品类,市场调查类,用研类,设计类
    • 平时用研招募对象有三不招,产品,设计,用研。
    • 如果是作为普通用户或者消费者来调查,被调研对象更容易出现专家效应。
  • 3. 语言表达能力
    • 一般在正式访谈前最好跟访谈对象进行一次电话沟通,目的有
    • 第一,确定访谈对象是否符合要求
    • 第二,简单的对话考察对方的语言表达能力。

编写大纲——预设你的访谈逻辑

用户调研的首要原则:千万别直接问用户他们想要什么。

——Erika Hall

  • 半结构化访谈——主访人自己组织访谈大纲,灵活变动
  • 问题的设计影响到访谈的深度。
  • 任何问题都应该有背后的深意,通过访谈来来探测被访人语言背后的意义,才能达到所谓的“深度”访谈。

如何设计你的问题

  • 从浅至深
  • 尽量多的开放性问题,但不要太开放。类似于你觉得这个产品怎么样?
  • 合理的追问
  • 更多的让你的访谈对象回忆,谈已有看法,而不是总结。

用户现状行为

日常生活,生活习惯职业情况,工作情况

触媒习惯,使用场景 用户已有的行为认知模式和心智模型娱乐时间,娱乐方式消费习惯,品牌偏好

······

避免一些精确性的行为问题

  • 你每月消费大概多少钱?在各个类别的消费占比  你的娱乐时间大概是如何分配的?
  • 你身边的人 iPhone 多还是 Android 多?
  • 当设计问题时,先问下自己这些问题能否回答的出来。
  • 即使回答出来,是否有参考价值。

从哪些方面去了解你的用户

有个套路送给大家

A

他看到了什么

他所处的环境,职业,生活

空间等他经常接触的人是什么样的每天接触的产品和商品是什么?

D

他的行为

他为了达到一些目的都做了什

么?他会向别人讲什么?

B

他听到的是什么?

他身边的朋友怎么说的?他

的家人怎么说?谁能影响他呢?影响他的媒体渠道是什么?

E

他的痛点是什么?

使用过程中最大的挫折是什么? 他想要的和目前有的有哪些差 距?害怕承担哪些风险?

对他来说,最重要的是什

 

C

他真正的想法和感觉?

么?(可能不会公开说)哪

些事情最能引起共鸣,让他觉得兴奋,感动?通过产品得到的是什么?

F

他的期望和意愿?

真正想要和希望获得的是什么?

觉得产品做哪些事情可以解决目

前的问题?

User Experience Research | Copyright © 2017 Products Development

Netease Inc.

选定合适的访谈地点

  • 让用户有安全感的地方

公司 公共场合 用户家

  • 可以证明你的身份

  • 时间成本较低
  • 安静,适合聊天
  • 需要提前踩点确定场地
  • 找用户相对有安全感的地方,人流量密集的场所
  • 特殊产品需求,比如说智能家居,儿

童产品

  • 需要较高的报酬
  • 用户比较放松,更容易呈现真实内容

和生活状态。

参与人员和时间

访谈人数的控制

  • 主访人  记录员
  • 旁听:产品,设计,市场同学  不要超过 4 个人。2~3 个最佳。

访谈时间的控制

  • 一般情况下,一个小时以内。

录员

  • 合理安排你的时间

访谈技巧——To Do

  • 开头请讲清楚访谈目的和内容,打消对方的防备心理。
  • 与访谈对象建立一种信任亲和的访谈关系。
  • 请一定要暖场
  • 合理的共情,打消对方的抵触情绪。
    • 当遇到一些较为敏感或者负面的情绪表达时,可以讲下自己,降低用户焦虑。(尤其是女性用户)

Not to Do

  • 不要居高临下
  • 不要以专家自居
  • 不要试图说服对方,讲你的逻辑给用户听,倾听她真实的声音
  • 不要诱导用户
  • 不要问过于开放的问题
  • 不要使用过于专业的词语,类似于使用路径,日活,使用场景等词语,说白话。
  • 不要涉及用户的隐私信息,当用户表现出来不舒服时,就结束话题

你有没有这么做过

  • Q: 你觉得这个功能怎么样?这个产品怎么样?
  • A: 还行吧
  • Q: 我跟你介绍下,我们为什么这么做呢,因为是这样的,处于####的考虑,我们进行了这样的设计#####。
  • Q: 你觉得在使用中有什么问题?有什么建议吗?
  • 不要寄希望与用户给你解决方案,你需要知道的是问题是什么。

辨别用户语言背后的意图

  • 性别差异
    • 男性更不愿意示弱,更愿意表现出自己的强悍。更不愿意承认别人是 KOL,觉得自己是 KOL。
    • 女性更擅长于示弱。更容易受人影响,更不愿意承认自己是 KOL。
  • 文化水平差异
    • “这个产品很高科技”你认为这句话是赞扬的话吗?其实是你做的产品用户不会用。
    • “你们这个东西一看就是一群高文化水平的人做出来的”

结果分析

User Experience Research | Products Development

访谈结果整理

  • 初级的访谈记录者:逐句的记录用户的话,而不要自我加工。
  • 请慎重选择 VOC 呈现你的报告——有时候你只是把自己想说的话借用户的口说出来了。
  • 获取用户信息多寡顺序:执行访谈>旁听访谈> 听访谈录音> 看访谈记录> 看用研报告

“我愿意为这个新功能付 1000 块钱”

我觉得我退休之后挺孤独的”

采用合适的方法呈现你的报告

  • 一般访谈会获取大量的琐碎的信息,需要用一定的方法来组织呈现结果,而这些方法可能是你在访谈前就要提前预想好的,才能在访谈中间获取足够多的信息。

只是描述用户是什么样的是不够的

用户是谁?用户是什么样的?我的产品模

式是否满足了我的目标用户?这些用户怎么使用我的产品?

基本要求

User Experience Research | Copyright © 2017 Products Development

Netease Inc.

对于调研结果的转化和利用才是更难的课题

产品还能解决他们哪些需求和痛点? (产品模式)我怎么

才能让这波用户知道我的产品?怎样才能获得这波用户?

(推广模式)我怎样才能让他们付费? 购买我的产品?(盈利模式)还有哪些潜在机会点?

高阶要求

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