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作为运营人,除了要对以上业务数据整体概况的了解外,还需要在每 一个项目每一个策略中时刻利用数据思维,凭数据总结经验,凭经验

在指导项目数据。培养数据思维,从每天的各种数据报表开始!

每一位运营人应该都有这样的感受,每天到公司的第一件事必然是看

数据。与产品提需求会被挑战提供预估收益数据,与技术提 Bug 被会要求提供具体数据记录,与合作方谈资源需要提供参考资源位曝光数 据,最难的是与老板开周会和月会,不仅要产出一份全方位覆盖业务 情况的数据周报或月报,还需要能够当场完美回答来自老板对数据提 出的每一个疑问。

没错,运营是一个对数据意识要求很高的岗位,大到千万元的补贴预 算,小到几角钱的优惠券,还有日常业务数据的千分之一的变化,都 需要你对数据足够敏感,对业务足够熟悉。

那么,作为一个运营人,如何才能培养自己的数据思维,以及在面对 不同的业务时,如何快速掌握核心数据来指导制定运营策略呢?

当然,不同的业务关注的数据维度肯定不同,根据商业变现方式可将 移动互联网产品的业务模式基本可归类为售卖商品或服务的订单类、 广告曝光的流量变现类、免费使用加会员特权增值服务类,其中增值

服务是把好的服务打包成特权售卖,与第一种模式类似。下面,我们 就从订单类和流量变现类分析下都有哪些核心的数据指标?

一、订单类

首先,我们先模拟一个用户打开产品到完成业务流程的核心步骤有以 下四步:

http://image.woshipm.com/wp-files/2017/06/zlFwYJcSy7CTSRNAa5LR.png

1、用户

  • 用户自然特征,即我们常说的用户画像,如性别,年龄,地

域,职业,教育水平,星座,兴趣爱好等;

  • 用户生命周期特征,与用户消费总单数相关,如初级用户、 成长用户和成熟用户构成占比分别是多少;
  • 用户活跃度特征,与用户最近一次消费时间相关,如高活、中活、低活等活跃用户,最新流失,历史流失等流失用户;
  • 用户消费特征,即用户的消费频次、消费品类喜好、消费时

段、消费城市,消费地点,消费用券率等消费习惯;

2、流量

  • 访问人数,即各级页面的 PV 和 UV,首页访问人数 DAU,运

营主要查看各级页面转化率来探寻用户行为轨迹以及产品表 现是否正常,订单类产品需要根据流量和流量转化率估算日 订单数,同时区分新老用户查看流量结构是否均衡,产品发

展是否健康。

  • 访问深度,即用户访问到哪一级页面流失率高,例如,进入 首页的 70%流量都没有再进入二级页面就跳出了,那么一方面运营需要考虑的是拉进来的流量是否不够精准用户没有需

求,另一方面运营需要思考首页 UI 设计和交互是否合理, 以及是否可以做一些用户感兴趣的活动留住用户,提升用户 登录比例。

  • 访问频次,模拟用户下单前的操作行为,并寻找可以提升决

策和转化的地方,如果一群用户下单前来访多次,下单成功 后取消并再次下单,我能想到的是运营可以通过触发短信和 券的机制去给用户一个冲动消费的刺激,从经验来看,针对 下过订单又取消的用户精准营销的效果非常好,同时也需要 从产品层面寻找问题,给到用户最流畅的引导完成下单体

验,特别是在支付环节用户容易流失,可考虑提供便捷的支 付方式,避免流畅冗杂中断下单流程。

  • 流量来源,运营需要关注日常流量的来源以及是否有异常情 况,正如新用户的来源渠道一样,流量构成分析能够帮助我

们分析哪些渠道比较优质能带来更多的用户和订单转化,同 时追踪流量的用户来源的好处是可区分运营活动或品牌推广、商务合作等运营动作的效果。运营不能仅仅看独立的项 目效果,最好可以根据月度运营日历分析当周或者当周的流 量和订单都来源于哪些效果好的运营项目,以此建立起对运 营方式方法的判断和对整体业务的把控。

3、订单

  • 订单数,日/周/月订单数是此类产品最关注的指标,围绕订

单通常都有一个详细的报表,反映了下单数、下单人数、成单数、成单人数、人均成单数、取消订单数、用券订单数、活动订单数,除了基础的订单情况,我们还需要根据影响订单的因素和增长趋势预估未来订单数,日均订单峰值,根据订单匹配相应的商品和服务供给,保证用户良好的体验,不同品类、用户属性、订单属性维度的统计也必不可少,均需要定期复盘来查看用户的需求趋势以及业务发展是否良好。

  • 渠道占比,很多产品的下单渠道不仅限于 APP,公众号菜单

栏M 站下单,微信钱包和手机 QQ、支付宝等入口,网店铺设在多家电商平台上,未来微信小程序也会成为轻量的入口吸引大部分重度微信依赖用户,各开放平台接入第三方服务, 整合多家服务形成类似 Hao123 这样的流量分发入口,移动互联网时代,微信很大程度上承担了 PC 时代浏览器的功

能。业务方在分析订单时需要关注各渠道订单占比,渠道不 同用户属性也会稍有差别,利用优势渠道带动整体快订单速 增长。

4、营收

  • 交易额,即 GMV 是电商网站重要指标,成为财报上反映年度

业绩的核心指标。每逢双 11 双 12 都是冲刺 GMV 的关键时刻。然而在电商平台,这个词包含了销售额、取消订单金额、拒收订单金额和退货订单金额。也就是说,从 GMV 到扣除平台补贴优惠的实付收入再到最终订单利润还可能有若干 流失量。GMV 收到订单单数、客单价影响,作为电商的成交类指标当然有他自己的意义,不仅仅是为了撑门面,而且可 以作为检验交易健康程度的一个指标(销售额/GMV)。

  • 补贴率,相信每一位发过优惠券的小伙伴都计算过补贴率, 该指标是用来衡量订单中平台对用户的优惠额度,通常使用

抵扣金额/应付金额,补贴率越高,单均成本就越高,比产品上线初期补贴较多,补贴率也较高,随着用户规模的增 长,补贴率逐步下降。补贴率跟产品的单均价格相关,优惠券面额需要根据当时确定的补贴来计算,例如一款产品的新客补贴率达 30%,单均价在 100 元,则运营可以发满 30 元代

金券,也可以发 7 折券,满 200-60 元的券。运营需要根据不同用户属性测算最佳的优惠券金额,在花最小的预算情况 下获取最多的订单。

5、市占

市场份额占比和市场渗透率是底层运营人容易忽视的指标,从战略层 次来讲,这两个指标决定运营还有多大的发挥空间,市场份额是指对 潜在用户需求的预估以及竞争对手的用户需求调研来判断本产品的市 场份额,是继续努力打败对手还是放弃第一,细分垂直市场精耕细作。市场渗透率常用户判断一个或一类城市的潜在用户挖掘,较小的 城市可能存在巨大的需求,但因为运营在当地推广较少暂时未能抓住 这部分用户。所以运营是需要关注这两个指标,然后结合公司战略发 展方向指定对应的运营策略,帮助产品走的更深更远。

二、流量变现类

与订单类产品相比,流量变现类产品无用户直接购买行为,用户完成 看到广告即完成任务,例如墨迹天气和视频贴片广告,但实际上很多

产品是混合模式,如简书和魅族手机合作开展冠名征文,同时简书也 会买文集、精美笔记本甚至支持专栏作家开展付费知识培训课程。这 里,我们主要看纯广告曝光类产品的重要数据指标:

1、流量

流量类平台最重要的数据指标就是流量,每天的日活用户数,用户停 留时长,用户打开次数,内容分享次数,内容消费行为如订阅、打赏 和收藏,粉丝评论和留言,活动参与度等。微信公众号的推广模式也 是流量变现,第三方广告主根据文章阅读数和粉丝数来判断是否投广 告。工具类产品则根据日活和累计用户数来看,参考墨迹天气。

2、用户

这类平台的用户可包含两种角色,如工具类产品仅面向使用者,而内容平台的用户还包括内容提供者,知乎上的大 V,微博上的明星,简书上的专栏作家,这些人在这个平台会吸引来一波粉丝,同时也带动了产品的活跃度,所以我们衡量人人都是产品经理这类网站的活跃度是不仅要看来学习的用户有多少,也要看来投稿的用户有多少,甚至很多人都是两者身份的兼具。运营这类产品,运营需要关注自己平台是否存在这两类用户,然后分别查看用户画像和用户的一些行为特征, 根据产品形态,制定不同维系用户的策略。

3、营收

流量变现的营收方式最直接的就是广告,品牌冠名、软文推广,目前 大部分平台都在探索多种变现方式,如课程培训,招聘广告,随着内 容时代的来临,仅流量曝光的转化率越来越低,用户对轰炸式的广告 已无感,结合内容主题讲故事的广告更能吸引消费者。运营伙伴们也 需要紧跟时代步伐,为自己的产品寻找多种商业模式。

以上我对各类产品重点数据指标的总结,作为运营人,除了要对以上 业务数据整体概况的了解外,还需要在每一个项目每一个策略中时刻 利用数据思维,凭数据总结经验,凭经验在指导项目数据。培养数据 思维,从每天的各种数据报表开始!

作者:浅夏秋晴,微信公众号:复盘运营之路

本文由 @浅夏秋晴 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

 

 

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