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文案具有说服力,是因为人家已经走完七步,只差最后临门一脚。而

你,一步就想登天,肯定是痴人说梦。

一切广告文案,只是为了改变。

改变消费者的想法和态度,让他们开始购买行动。通过文案来说服潜在消费者,让他们往我们想要的方向改变,立刻马上买我家的产品。

然而,这个说服的过程离不开这八个因素。

一、吸引力

没有吸引力,广告文案就是浪费钱的。任何文案的第一步,都是想着 如何吸引读者。提高吸引力的做法如下:

1、故事开头。

故事,永远会吸引人的。以故事作为切入点,已经成为文案的常态 了。

举个例子,一则经典的番茄酱广告。

在一个的病房里,护士正小心翼翼地为中年男子揭开缠在食指上的厚 厚的纱布。病人惴惴不安,身边的妻子紧握着他的另一只手,主治医 生则站在病人的对面,神情也并不轻松。终于,通过手术被加长了的

食指活生生地“耸立”在了众人的眼前。手术成功啦,夫妻俩欣喜万 分。

回到家里,他们迫不及待地打开冰箱,从里面取出了番茄酱瓶子。丈 夫把刚刚动过手术的长长的手指伸进瓶子,顺利地将瓶底仅存的一层 番茄酱“捞”了出来,兴奋而又自豪地凝望着妻子,而妻子则眼巴巴 地盯着丈夫食指尖上的番茄酱。

2、3B 元素。

3B 原则是美国广告大师大卫·奥德威提出的。beauty 美女、beast 动物和 baby 婴儿,通称 3B。研究表明,读者对美女动物和婴儿更感兴趣,所以视觉方面经常用到 3B。在文案方面,也可以利用这 3 个元素。

3、具体数字。

数字能够带来清晰具体,越清晰就越引起受众的兴趣。比如一则培训广告,很多人正面临失业问题,1000 万人正在面临失业问题。前后对比,后者的具体数字更容易让人读下去。

4、打破常态。

打破固有的状态,或者改变原有的路径,都能带来吸引力。比如上晚 自习的时候,你突然请不自然地哼了一句歌,这时候目光必然齐刷刷

地看向你。寻找改变的原因,这是本能。所以,如果你要想让文案有 吸引力,就敢于突破。比如我喜欢丑逼。

5、最新出炉。

猎奇就是吸引力。前所未有,最新出炉,首次等词,能很好地吸引住 读者。想要第一时间了解信息,那么就只好阅读它。

6、提出问题。

向读者提问,就会产生疑问。有疑问,就会寻找答案。为什么你不吃 反而胖?如何拒绝父母的相亲?

7、免费提供。

这个最简单了。天下掉下的馅饼,你不信,别人也会去捡,至少会去 看看先。所以,如果你的产品或服务是免费的,那么一定要把免费二 字凸出来。或者你的价格非常低,反正就是有特大福利,那么这就是 最大的吸引力。比如,1 元洗牙。

二、眼里有顾客

说点他们感兴趣的内容,因为读者都只对自己感兴趣。说个现实的例 子,一美女准备要卖面膜,她这样写道。

  • 我现在变身为卖面膜的美女少了。
  • 我准备为你的皮肤做点贡献。

同样的意思,但读者的感受不一样。前者是事不关己,后者会对自己 的皮肤关心起来。

你的内容可以是机会,需求或者问题,读者感兴趣什么。如果是一则 培训班的文案,文案可以这样写。

你可能不知道,你的饭碗正受到威胁,每年都有 100 万人失业。

特别注意,请不要“你们”,要用“你”。一定要用单数特指,不能 泛指一群人。因为读者,永远只有一个人。

三、强调好处

消费者花钱不是买产品,而是买产品带来的好处。除了告诉消费者产 品的相关性能和功能,更多的应该是表述它的好处,比如帮你省钱赚 钱,让女朋友开心,让家人更安心等。

例如:一个节能空调,一年下来可以节约上千块的电费。

四、与众不同

进行对比,比竞争对手好。我们有的,对手没有。对手有的,我们有 的更多。让产品从茫茫中脱颖而出,成为最佳的购买选择。

除了文案上的对比,还有包装的差异。而最快体现产品优势的最佳方法就是,给产品写一句标语。现在的产品包装,都会有产品标语了。

例如口香糖的产品标语:

[愈嚼,牙齿愈坚固。]

通过这句标语,让消费者了解到这个口香糖可以让牙齿更坚固。如果 没有产品标语,消费者可能就获取不到这个信息。原来口香糖除了清 新口气,还可以坚固牙齿。仅仅一两句产品标语,也可以成为独特的 销售卖点。

五、证明实例

你吹的牛逼,还需要有东西来支撑。很简单,展示你的相关成就以及 产品带来饿实际承诺的效果。

如果你是卖食品的,那么你的产品可以获取国家标准认可,荣获年度 最健康的食品等。如果你是做培训班的,那么你举个例子。比如,小 王经过三个月的培训,找不到了月薪两万的工作,受到领导的赏识, 加薪升值。

还有要证明效果的可信度,可以通过演示方法。以我为例,对净水机 特别有感触,因为做了一次电解质实验。

就是把水里面的杂质电解出来,让你肉眼看得到。经过净水机的水, 电解后还是非常干净。没有经过处理的水,看起来很纯净,电解之后 成了臭水沟。这种演示对比,通过强大的视觉冲击来赢取消费者的信 任。

最后,一个最常用的方法就是用户好评。任何电商平台,用户好评对 商品的购买影响都占有很大比重。 反馈说好,就会卖的越好。

六、建立信任

信任是多么重要啊,我们继续建立信任。不仅让消费者对产品信任, 更是对我们所有事情的信任。一般有几个方法。

1、品牌。

为什么品牌那么值钱?因为这避免了信任成本,规避上当的风险。打 造好品牌,是一件长期的重要的工程。

2、给予承诺。

比如退款。多少天内产品有任何问题,可以全额退款。这等于,给消 费者打了一个强心针。

3、第三方。

把证书都亮出来,第三方权威报告贴出来,作品摆出来。这就是实 力,这就是最好的话。

七、塑造价值

很简单,你要告诉消费者买得值了。

花 100 元,能带来 200 元甚至更多的价值。38 块买一只清新口气的牙

膏,可以带来好心情好口气,还容易跟女生亲热。只要花 1999 元,就可以加入为期一年的大咖群,能给你带来超乎想象的价值。如果消费者觉得产品或服务价格贵了,1999 太贵了啊,舍不得。

这里我们就要做除法,用价格除以时间。比如这个付费群,一年 1999

元觉得贵了,那么一天才 5 块钱就变得便宜了。一瓶饮料钱,就可以跟大咖促膝长谈,太值了。

我们都说,女人化妆太烧钱了。一个小小眼影,居然要 600 块钱。但一个眼影可以用 3~4 年,一年才不到 200 块。贵吗?不贵。200 块不到,让眼睛变漂亮,这就是塑造了价值。

八、呼吁行动

当消费者心动了的时候,一定要让他行动起来。立刻,马上,当说“下次”的时候,这意味着你失去了一位顾客。很可惜的是,很多人 到了这一步功亏一篑,因为没有呼吁消费者行动起来。

一方面是,没有意识到呼吁行动的至关重要性。另一方面是,担心暴 露了自己的目的。别担心,你就是来卖东西的,你的使命就是让他买 走。

让消费者立刻行动起来的,有两个办法。

  1. 指出具体操作,告诉消费者下一步要做什么。很多人认为, 消费者能够找到购买的完整路径。但事实上,消费者是处于

惰性的。你不说得很清楚,购买操作步骤一步步,他们是懒 得行动的。

  1. 制造紧迫感。过了这村,就没这么好店了。限时折扣,让消 费者现在就买下来。

说服消费购买产品,是这八个过程,但表现形式可能不一样。有的是 简单粗暴,有的是潜移默化。比如,很多广告视频从来不呼吁立即购 买,只是不断提高品牌的价值。虽然不能直接销售产品,但这个在消 费者日后的购买决策上,会有很多帮助。

所以你会看到一个现象:别人的产品一下子就大卖,而你的却无人问 津。因为人家已经走完了七步,只差最后临门一脚。而你,一步就想 登天,肯定是痴人说梦。

作者:黑小指,微信公众号:休克文案(ID:shockcw)

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