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标题是一个技术活,还有很多的小技巧。内容运营要用心,需在工作 中多总结自己的方法。

一、标题决定内容命运?这并不是危言耸听

作为一个内容运营,有了好的内容你就可以高枕无忧了吗?我们来看 看下面两个案例。

http://image.woshipm.com/wp-files/2017/02/WvCzUlZ2yhNCZFHpmuNv.png

 

http://image.woshipm.com/wp-files/2017/02/2JnUW7hTxMxA7T8atPAZ.png

先别笑,类似这样的内容很多,想必我们或多或少都曾见过,思考一 下,这是好的内容吗?

严格来讲,并不是。但为什么这样的内容取得的传播效果比你辛辛苦 苦原创的长文还要好,你想过原因吗?

我们来简单分析一下这些文章的传播链条:

自媒体账号发布——用户被标题吸引点击——用户发现被戏弄或被逗 笑——用户自发分享调戏朋友——引发二级甚至多层级传播

这个链条里其实包含两个关键因素,一是标题文案具有吸引力,二是 揣摩用户心理,调动用户情绪。标题文案具有吸引力是引发内容传播 的关键一步,用标题吸引到第一批受众,然后利用标题和正文的内容 反差,调动用户情绪,带动层级传播。

需要注意的是,这类内容虽然某种程度上调动了用户情绪,符合我们 前面说过好内容的标准,但不能常态使用。这种形式像知乎的抖机灵、像微博微信朋友圈的点开全文,除非你的平台定位就是这样,否 则不要频繁使用,像愚人节一年只有一次,我们可以在这天开些无伤 大雅的玩笑,当作日常的调剂,但如果你天天这样玩影响可是你长期 辛苦建立起来的平台品牌,最终的结果往往是得不偿失。

我们说回标题,还拿这个例子来讲,先不讨论用户为什么转发分享, 请思考用户为什么会点击。回想一下,现实中有些时候我们看到一个 标题明知道可能会是这样的内容,还是会忍不住点击浏览,是因为标 题的吸引力,勾起了你的好奇心,这就是标题的作用。

为什么标题有如此的作用?这是由互联网一个非常显著的特征——内 容链接化决定的。大部分的互联网内容展现形式和传统行业不一样在 于,传统的报纸杂志是固定版面,标题和内容同时展开,所见即所

得,我们可以凭着版面大小轻易判断出内容的优劣和重要程度。而当 我们浏览互联网内容时,我们看到的是一个一个标题,标题后面是一 个又一个的超链接,只有我们点击之后才能看到具体的内容。

互联网内容链接化的特征决定了标题在内容生产中的重要性,甚至可 以夸张点说在互联网里一个标题决定一个内容的命运。

我在做新闻编辑的时候,常常遇到一篇一二百字的消息因为拟了一个 好的标题,哪怕推荐的位置不好,浏览量依然远超一些报纸整版的深 度特稿,这种现象就是互联网内容链接化的典型影响。

标题吸引不到用户点击,就意味着你做出来再优质的内容都很难得到 传播,你的努力得不到应有的回报。

二、一个好标题的标准是什么

标题看似简单的一句话,只有很少的字数,但其实是可以算作一门单 独学问的,了解熟悉新闻学的朋友应该都知道行业内有着各种《新闻 标题学》的研究著作。在互联网领域新浪、搜狐都有成文的编辑手册,里面是这些大公司多年积累并不断修改完善的运营规范,其中标 题是里面很重要的内容章节,这些资料对内容运营新人是非常实用的 学习教材,看完不仅让你了解运营的基础知识,更能让你避免陷入内 容运营的一些深坑。(感兴趣的朋友可以去搜一搜下载学习,或者留 言找我索要)

我认为内容主要考验一个人的文字能力、整合能力和逻辑思维能力, 而标题主要考验一个运营的文案能力和用户心理洞察能力。创作内容 像是要内容运营写一篇作文,拟定标题则是要求内容运营一句话总结 作文主题思想。

标题是为整个内容提纲挈领,把最重要最吸引人的主题信息在规定字数内展现出来,同时要兼顾用户心理需求,与用户利益相关,使用户对内容产生兴趣,进而调动用户情绪,促进流量转化甚至直接消费。

下面我节选《新浪网编辑手册》中关于标题规范的内容,我们来看看 一个合格的标题都有哪些要求?

标题规范:

 

  1. 标题要准确:标题要准确反映文章的主要内容,要做到语句通

顺,不得无中生有、断章取义、以偏概全,避免因修改标题违背文章 原意。

 

  1. 标题要客观,不要主观臆断:专家的观点要加上“专家称”;不太 确实的消息要写“可能、据称或者某某媒体称”,不要将某个人的

推断或研究成果上升为客观事实。

  1. 新闻标题中要避免出现主观色彩浓厚的字眼,如“惊现”、“惊

爆”、“竟然”、“竟”、“胆敢”、“史上”等。

  1. 新闻标题要简洁:尽量使用一段式标题,如果是两段式,每一段

必须要有独立主语;禁止为凑字数而加长标题;严禁出现重复字眼。

  1. 新闻标题主谓宾结构必须完整:主要为“主体+行为+客体”句式

结构;主谓搭配要得当,避免倒装句和被动语态,用词不要口语化。

  1. 标题要做成实题,不要用虚题:标题内容避免空洞、言之无物。
  2. 标题中禁止使用过于专业或晦涩的词语,严禁出现常人不熟知人

名、地名(必须出现时应作说明),或引起歧义的地名缩写。

  1. 标题不能太官样话,杜绝使用“群众”、“官兵”等字眼。

 

  1. 标题中避免使用“一”、“某”等含混表述

 

  1. 标题尽可能省略标点符号:以保持页面的清新,避免给人主观感情 色彩,防止产生歧义;除表达反讽的含义和政治规定之外,尽可能

不使用引号(如果不加引号导致标题歧义,也应该加引号);电影、书 籍可用书名号;同一版面上,不要出现半角全角夹杂的情况。

 

  1. 标题中的数字和字母使用半角字符号,标题尽可能不使用英文,但 可以使用众人皆知的英文简称,比如 WTO、UFO、CNN。

刨除一些针对新闻标题的要求,我们可以看到一个标题的基本要求:

准确客观、用词贴切、不要出现生僻字专业词等会对普通用户造成阅 读障碍的文字或字符、如不是故意强调尽量避免重复、标题要言之有 物、句式结构要完整让用户看过知道你在说什么事情。

下面还有标题制作(升级)的要求:

    1. 标题要考虑吸引力。要将文章的兴奋点提炼出来,应该做到 不少于一个兴奋点。
    2. 兴奋点:即重要的人物、离奇的时间,重大或者是新奇的事 件本身等。
    3. 重点媒体的文章,或在某些特定情况下需要强调媒体出处, 如欲表明文章权威、敏感或有争议性等,可以在标题前标注 媒体名称。
    4. 标题中应尽量出现文章主要内容的关键字,以便于 SEO 优化,搜索引擎识别。

这部分要求标题:

  1. 标题要画龙点睛,抓住重点,要受众心理分析,把握受众心 理
  2. 蹭名人蹭热点要注明,不要犹抱琵琶半遮面,既然要蹭就大 大方方亮出来
  3. 提高关键词设置能力,优化 SEO

三、好标题的套路——六脉神剑

这里再次引用杜子健在《恨着恨着就爱上了》一书中的话:传播的最 重要的命脉是“七情六欲”。这中间,爱、恨、情、仇是人同此心天 同此理的。……一个帖子的声名远播,无外乎我爱、我恨、我要、我 怕。

标题作为内容最精华最直接的入口,更是需要调动用户的“七情六欲”。根据标题学和运营实际经验来看,怎样起一个标题是有常规套 路的。

新闻式标题

将内容要点简要地摆明,直接了当地告诉用户内容事实,使人一目了 然,一般用于比较正式或者严肃的内容。

  • 【开业倒计时 3 天】万达影城邀您来参加一场颠覆视听的新革命~
  • 外地一大波“炒房团”围攻西安楼市!西安房价恐将暴涨!

问题式标题

通过问题来引起关注,从而促使用户发生兴趣,启发他们的思考,产 生共鸣,留下印象。这种类型的标题现在我们会常常看到,比如:

  • 知乎体标题,XXXX 是一种怎样的体验?
  • 生活中夫妻的争吵,真是都是老公的错吗?
  • 专家:有没有办法做到天天熬夜又不会太早死掉?

悬念式标题

用令人感兴趣而一时又难以作出答复的话作为标题,使读者由于惊讶、猜想而读正文。此类标题应具趣味性、启发性和制造悬念的特点,并能引发正文作答。不过在自媒体里,往往被标题党利用夸大其 事。

  • XXX 99%的人都不知道
  • XXX 你一定想不到
  • XXX 一个让马云都佩服的人

对比式标题

一般标题内容前后对比,形成矛盾反差,具有趣味性或故事性,使用 户好奇。

  • 他一无所有,却富甲天下!(讲的是周恩来总理)
  • 32 岁之前他一无所有,现在身家 500 亿还有 4 个前妻,彪悍的人生就是要开战斗机!(说的是甲骨文公司的创始人)

借名式标题

借用名人、事、地、物的名气和影响,增强自己的信服度或蹭热点。 网上很多名人名言被杜撰、篡改,说白了就借名,跟我们小时候写作 文先编个可能连自己都不知道名人说一样道理。现在虽然杜撰的在减 少,但借名仍是不少标题的不二法宝。还有让所有内容运营既爱又恨 的蹭热点,比如王宝强事件、乔任梁事件,嗅觉灵敏的运营人是不会 轻易错过的。

  • 马云说一个男人,杨澜说一个女人,实在精辟!
  • 任正非:最“恨”日本的质量怎么老用不坏(献给认真做产 品的人)
  • 警惕:乔任梁去世,你所不知道的抑郁症内幕!
  • 乔任梁的死:一个股票交易员的领悟

诉求式标题

用劝勉、叮咛、希望、建议等口气写标题。此类标题较为危险,因为用户不希望被人拎着教育一番,如果没有十足把握不建议使用,一旦不能打动用户极易引起反感。不过这两年这类标题有了新的进化,多见于所谓的毒鸡汤,让一些用户觉得有理有据,自愿干了这碗鸡汤。

  • 姑娘,为什么我不建议你嫁给你的人生挚爱?
  • 希望我们都被命运温柔对待,希望我们最后都嫁给爱情
  • 请善待你身边 XXXX 类型的人,因为他们……

标题是一个技术活,还有很多的小技巧,比如善用数字等,网上很多 “干货”都讲过,这里不再一一赘述了,内容运营要用心,自己在工 作中多总结自己的方法。

四、标题的字数问题

为什么说字数问题呢?标题有字数限制大家都知道,网站有网页宽度 限制、手机有屏幕大小限制,用过网站后台的同学都知道后台系统对

标题有字数提示,现在的电脑网页标题一般不超过 25.5 字,手机网页

或客户端单行标题的情况下不超过 14 个字,不然就会造成标题折行或者吃字,影响页面美观甚至导致标题显示不全。但是自媒体平台一般会要求比较宽送,30 字甚至 30 字以上都是可以的,过长的标题不利于阅读,尤其是微信公众号。

我们可以看一下自己微信的订阅号列表,不点单个账号的情况下,大 部分内容都只能看到一半的标题。5.2 寸大小的手机屏幕只能显示 15

个字,再小的屏幕基本在 13 个字左右,新媒体运营你考虑到这种情况了吗?

你绞尽脑汁想出来的标题做出来的内容,用户可能只看到一半的标 题!

想要用户点击你的文章,要先靠标题的前 13-15 字抓住用户眼球,然后用户点进你的账号才能看到完整标题,最后才决定看不看你的内容。说起来很残忍,但这是现实。

影响你阅读不仅仅是内容,不仅仅是完整的长标题,还有最前面 13-15 字的半段标题。怎么办?起标题别啰嗦,把用户的关注点往前提吧。

本文由 @老是换马甲 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

 

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