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要怎样才能写好运营方案呢?要解答这个问题,首先我们要搞清方 案、方法、思路分别是什么?

“这周我们打算做一场活动,你写一份方案,下周一之前我们讨 论!”老板说。

作为一只运营喵,这样的场景少不了。

写什么、怎么写是最大的困扰。有的人会偷个懒,找同行的朋友要一份模版,改一改交上去。结果是被老板指出多个漏洞,拿回来重写。

为什么这样?

因为他们把方案写成了方法。

要解答这个问题,首先我们要搞清方案、方法、思路分别是什么? 先看方法,比如:这个月的目标是新增 5 万注册用户。我们来拆分一

下,通过公众号做一次领优惠券活动带 2 万用户,微博做抽奖活动带

5000 用户,线下商场做活动再带 2 万用户,最后 5000 用户靠公司员工一起转发活动加上自然增长。

OK,到这里结束就是方法,你用什么方法来实现 5 万的目标,还谈不上方案。但是很多人却把这个当成方案,老板看完把你骂得狗血淋头,“我也知道要做活动,可以通过公众号、微博、线下地推来推广,我要的是方案、方案……”。

你觉得很委屈,明明在网上搜到的方案模版都是这么写的,老板 TM 是不是看我不顺眼,故意为难我。

还真不是。在网上搜到的都是广告公司对外拿给别人看的方案,不用 涉及到太多内容,对内不一定适用。

其中最值钱的创意环节,你可能在模仿还会打折扣。因为创意是最烧 脑的,给你短短几天的时间很难想得出来。说创意,我们不如说是思 路,也就是我们要说的第二个层次。

什么是思路呢?

思路即你打算怎么做这件事,比如:通过公众号新增 2 万注册用户, 思路就是要解决两个核心问题——怎么做、为什么要这么做?

一、怎么做?

比如:怎么做才能完成 5 万的注册用户量,这部分主要抓住三个重点。

用什么来吸引用户?

      • 打折促销——双 11 全场 5 折
      • 全额退款——法国队夺冠全额退款
      • 产品背后是怎么的生产——农夫山泉送水工的故事
      • 产品解决用户某个痛点——洗碗机能够帮助你免去做饭不想 洗碗的烦恼
      • 某某明星代言产品
      • 物质奖励——iPhone X、泰国海边别墅套间(3 晚)
      • ……

推广玩法是什么?

      • 微信群裂变;
      • 转发朋友圈助力(砍价)获取免费或低价购买商品;
      • 优惠拼团;
      • 预约商品,交 100 元抵 500 元。有时候玩法本身也具有一定的吸引力。

设计玩法要考虑的一个重要的目的——如何转化,千万不能为了推广 而做推广,钱花了,东西也送了,最后鸡跑了,只留下一手鸡毛。

你的推广玩法转化流程是怎样的?复不复杂?会不会要让用户手动操作的地方太多导致流失严重?会不会中间要下载 App ,还要用户主动搜索关键词?

我曾经做过一次拼团活动,由于产品需求排不上去,又急着做活动, 于是找了一家第三方的拼团小程序。转化流程是用小程序拼团——分享到群里或朋友圈让别人参团——成功后收到激活码和二维码——然后用户需要复制激活码、长按二维码扫码下载 App——跳转多个页面后下载 App 成功——用手机号登录——点首页的图标找到激活页面—

—粘贴激活码——成功。

看着都觉得累,结果啪啪啪地打脸,用户一脸懵逼,不知道怎么操 作。

如果换成自家开发拼团功能,外加小程序中提供用户就简单很多。用 小程序拼团——分享到群里或朋友圈让别人参团——开始使用。没错,简化到付完钱成团后,直接就可以在小程序中使用。但凡有过网 购经历的人都能玩的操作,效果提高 N 倍。

在什么地方推广?

渠道,决定你的玩法是否可行。在微信里可以玩拼团、朋友圈适合视 频广告、微博里适合转发抽奖,事实上很多玩法都是根据渠道的特点 来定制的,所以在思路的部分必须要有渠道这一环节。

最好能套用营销模型,一是能提醒自己别忘记关键环节,二是让老板 一下感受到你的专业。比如:当下热门的 AARRR 模型,从用户获取- 激活-留存-收入-推荐,完整的推广循环。

二、为什么要这样做?

清晰思路的方案不是靠头脑发热拍板,也不是靠自己多年运营经验得 来的,而是有一套逻辑推理,有事实或数据作为依据,具体是哪些依 据和数据呢?

用户画像

用户是什么年龄层,男女比是多少,有什么爱好特点等。为什么要分 析用户画像呢?

因为用户画像是决定你能推广能不能成功的重要参考,搞清楚用户画 像才能投其所好,用来支撑前面的用什么来吸引用户。比如:老年人 喜欢看如何养老的问题,年轻女子爱美等,实际分析时要结合产品的 特点,比这里的例子更复杂、更深入。

过往运营数据

主要看转化路径上各环节的转化率。

衡量一次推广靠不靠谱最终都得靠数据来说话,比如:你的目标是 5 万新注册用户,你必须要有过往的转化率来预估需要多少流量才能达 成目标。有了流量预估,你才能明确地去寻找渠道,申请相应的预算。

行业内热门玩法

主要看行业里有哪些花钱少、获客效果好的玩法。 可以看我另一篇文章:获客方式,没有高低贵贱之分

WHY 这一部分不用写得太细,点到就行。因为在公司内部,大家对于用户画像、过往运营数据等都有相近的认同,不用说太多同事间都能理解,最重要的内容在 HOW 的部分。一个好的推广思路你不用解释为什么,只需要说怎么做就能吸引到你的领导就够了。

写完思路就可以向老板汇报,然后下一步是开会讨论可行性。敲定最 终结果后就到第三个层次——方案。

这部分主要是执行方案,侧重指标拆解、任务安排、多方协调、产品 需求、风险控制等。

方法、思路与方案这三部分,最有价值的应该是思路。思路够不够有 料,已经决定这次推广是否能成功。

所以下次老板交给你写方案任务时,一定要把最主要的时间留给思 路,什么模版、格式统统扔掉吧!

本文由 @白蛋白 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

 

 

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