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文字游戏虽然令人着迷,但能起到的作用只能是锦上添花,准确的洞 察和对效果的把控才是一个文案的基本素养,所以,千万不要硬凹, 毕竟“小聪明”和“抖机灵”真的不是“有嚼头”的近义词。

三流的文案像凉开水,不管饱,也不解馋。

二流的文案像白面馒头,能填饱肚子,但不解馋。

一流的文案像猪蹄子,有筋有肉,经得住咀嚼,回味无穷。

在这篇文章里,你不会看到刷爆朋友圈的新媒体文案套路,也不会看到让广告转化率飙升的电商文案技巧,更没有“从月薪 3000 到月薪 3 万的成人童话”,只希望细嚼慢咽文案的微观技法。

为什么要写“有嚼头”的文案?

因为它是“太平了”、“记不住”、“没亮点”的对立面,是洞察力、思维锐度和文字游戏的完美合体。“有嚼头”的文案不仅新奇, 并且总能识破人们内心的小九九,戳破一些小阴暗,让消费者感慨“还是你懂我啊”,下次再遇到相似境况时就会想起你,产生记忆点,进而提升对品牌和产品的兴趣和好感度。

什么才叫“有嚼头”的文案?

抽象的描述太费口舌,不如自己先来试试。如果要给一间健身房写文 案,你会怎么下笔?

A 文案:

一流健身器材,练出完美身材。

消费者:什么算一流?什么叫完美?

B 文案:

每天坚持健身,减压、减肥又塑形。

消费者:这些我都知道啊。

C 文案:

不开心的时候,流泪不如流汗。

消费者:最近和男朋友三天一小吵五天一大吵,干脆去健个身吧。

你有 160 斤重,你的悲伤和耻辱比你更重。

用户:胖子的人生太艰辛,赶紧去健个身吧。

每次洗完澡站在镜子前,都舍不得穿上衣服。

用户:身材差穿什么都不好看,身材好什么都不穿更好看,健身才是 王道啊。

A 型文案很常见,使用了极端的形容词和无意义的押运。在淘宝京东的无数产品详情页上,在满大街的 DM 单里,消费者已经见过它们太多次,但却像一群群打了照面就消失的路人,始终走不到心里去。

B 型文案开始抛弃云里雾里的形容词,和消费者讲起道理,文字朴实。可是在信息爆炸时代,消费者听过的道理比你吃的盐都多,“道理我都懂,就是懒得动”才是现实。不把血淋淋的真相剖开,很难影响消费者的决策。

C 型文案懂道理,更懂洞察,也适当地使用了文字游戏。它洞察到了 B 型文案中“减压、减肥、塑形”背后那些活生生的原因,每一句都有场景,有画面感,在文字上也运用了一些小技巧,比如“流汗”和 “流泪”的比照、将抽象的“悲伤耻辱”的重量和具象的“160 斤”体重对比,以及对“洗完澡照镜子”这一常见小动作的调侃。

如何写“有嚼头”的文案?

写出“有嚼头”的文案重在“软硬结合”。软是指敏锐的洞察力,它 是让文案“有嚼头”的前提,然而洞察力的提升需要对思维方式进行 长期、刻意的训练,在“文案基本功”系列文章里暂不展开讲述。

硬则指过硬的文字功底和技巧。其实随着年纪渐长和对消费心理认知 的提升,许多文案都对所谓的“人性”都有了或多或少的了解,但如 何运用文字的功力将它们巧妙地表达出来,却成为一大难题,这,也 是这篇文章主要想解决的问题。

让文案“有嚼头”的 7 个招数

《恶之花》的作者波德莱尔曾说,“我整个一生都在学习如何构建句 子”,足见大师之作得以流传于世,除了其思想,也离不开敦实的文 字功力。让文案变得新鲜而隽永并非无迹可寻,以下是我归纳的一些 规律,很高兴与你分享。

1、押尾韵

押韵是一种较为常见的文案玩法,大众消费者也很吃这一套。比如滴 滴出行的文案“顺路是最好的套路”,不仅道出了青年男女互相勾搭 的常见招数,“顺路”和“套路”的押韵也让文案变得更上口,容易 记忆。陌陌的文案“世间所有的内向,都是聊错了对象”,也是异曲 同工,其实不过是将“生人面前害羞,熟人面前话唠”换了个说法, 就让文案变得新鲜有趣不少。

http://image.woshipm.com/wp-files/2017/03/qKHK3JRJFIxcCIuIGKVJ.jpeg 异曲同工的还有“米其林餐厅的味道真贵,妈妈的味道珍贵”(今日 头条)、“故乡眼中的娇子,不该是城市的游子”(房地产文案)、 “将所有一言难尽一饮而尽”(红星二锅头),“一切顺利就觉得自 己真行,遇到麻烦事就怪水星逆行”(UCC COFFEE),都是使用押韵法的成功案例。

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2、对比法

对比手法的使用能产生较为强烈的反差,起到突出文案核心诉求点的 效果。比如“爱你可以不留余地,但家里最好不要太挤”(房地产文 案),以及非常著名的红酒文案“三毫米的距离,一颗好葡萄要走十 年”,“艺术家和鱼的不同点,鱼死了就不值钱了,艺术家死了更值 钱;艺术家和鱼的共同点,趁活的时候买”(房地产文案)。

http://image.woshipm.com/wp-files/2017/03/93ZTR7vEk1k91XmSPJk7.jpeg 类似的还有“你有一颗比十万八千里还远的心,却坐在不足一平米的 椅子上”(别克昂科拉),“你只闻到我的香水,没有看到我的汗水”(聚美优品),“你们去征服世界,我只想征服一个人的胃和心”(下厨房)。

http://image.woshipm.com/wp-files/2017/03/Bj1RHw7pW8llhbsa3xlc.jpeg3、拆解法

拆词法的本质在于拆解过程中产生的新意。台湾全联超市在诠释其经 济美学时,就使用了“来全联不会让你变时尚,但省下来的钱能让你 把自己变时尚”等文案,让超市这样一个听上去不怎么酷的地方也和 年轻、时尚扯上了关系。

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除了意义层面的拆解,还有词语的拆解,不过个人认为这类拆解会稍 逊一筹,比如大众点评的“吃都吃得没滋味,怎能活得有滋有味”、 “年轻人需要指点,但不需要指指点点”、“有些人喜欢说自己是外 贸协会的,结果自己的外貌却进不了协会”。

http://image.woshipm.com/wp-files/2017/03/qoZtFCCUr5hNtZRGrszd.jpeg4、比喻法

比喻大法好。比喻是一种捷径。古往今来的文学家和好文案们都留下 过一些经典的句子。比如英国散文家查尔斯·兰姆的“童年的朋友, 就像童年的衣服,长大了就穿不上了”,比如 Neil French 的“生活是一个婊子,而你又娶了一个”。关于比喻法的好处在过去几篇文章 中已有较详细的阐述,这里不再赘言。

http://image.woshipm.com/wp-files/2017/03/rd9H2XBOZuha5eiDdjwq.jpeg5、颠倒法

天猫双 11 的一组海报文案:“扮成潮人,就是要不消失在人潮”、“把好的物品带回家,是为了把更好的状态带出门”,为剁手族提供 了释放物欲的理由。许舜英为中兴百货写的“到服装店培养气质,到 书店展示服装”,则点破了女性摇摆于物质与文明之间的心机。

http://image.woshipm.com/wp-files/2017/03/EvAXpRzhs7MrSmQxgFPm.jpeg6、反常识法

用文案表达一些颠覆惯有认知的道理,易于引发人们的好奇心,读来让人饶有兴致。坚持每天来点负能量的咖啡品牌 UCC,告诉人们“这世界上的傻子不一定真的脑袋不好,但一定自以为聪明”。

http://image.woshipm.com/wp-files/2017/03/rVqto373E2orEVZCKL4h.jpeg http://image.woshipm.com/wp-files/2017/03/oBxd8nC76pvkyuO0Zxx6.jpeg 鼓励用户坚守精神角落的豆瓣,告诉大家“最懂你的人,不一定认识 你”。

7、故事法

http://image.woshipm.com/wp-files/2017/03/uuboKKrScC87FL8QsBYB.jpeg 多年前万科一组主题为“让建筑赞美生命”的海报,围绕建筑这一为 人们栖居之地的空间,发散出一个个寻常又动人的故事,人文气息弥 漫字间。

一块砖如何在时光中老去,

一只邮箱怎样记载一段斑驳的爱情, 一次涂鸦又印记着什么样的童年, 甚至爬山虎的新叶,

甚至手指滑过墙面的游戏,

http://image.woshipm.com/wp-files/2017/03/g4D6bxzvAsHO12IVF3JZ.jpeg

都是建筑最生动的表情。

万科相信,扎根生活的记忆, 建筑将无处不充溢着生命。

生活着,就有生活着的痕迹。那枚挂过书包的洋铁钉子,

门框上随身体一起长高的刻度, 还有被时间打磨得铮亮的把手,

所有关于生活的印记和思考,

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总在不经意间铭刻在空间的各个角落, 由岁月成篇,堆积出记忆的厚度。

万科相信,唯有尊重生命历史的建筑,

才能承载未来可持续的生活。

如果,

庭院失去鸡飞狗跳的童年, 厨房失去油盐酱醋的熏陶;

如果,

窗口失去欢聚倾谈的灯影, 阳台失去春花秋月的演绎, 建筑,

将只剩下冰冷的材料与空洞的堆砌, 万科相信——生命需要不同的表达,

而建筑恰是它最自由的舞台。

结语

文字游戏虽然令人着迷,但能起到的作用只能是锦上添花,准确的洞 察和对效果的把控才是一个文案的基本素养,所以,千万不要硬凹, 毕竟“小聪明”和“抖机灵”真的不是“有嚼头”的近义词。

作者:乌玛小曼,微信公众号:wumaxiaoman

本文由 @乌玛小曼 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

 

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