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判定一个文案是不是优秀文案,必须考虑该文案是否有利于品牌商的 产品销售,而不是创意本身。

先回答第一个问题,什么叫优秀文案?

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判定一个文案是不是优秀文案,必须考虑该文案是否有利于品牌商的 产品销售,而不是创意本身。很多营销从业者在面对产品做文案的时 候,创意为先,实质上写出来的文案压根对产品销售没有丝毫帮助

(如下方 XX 牌摄像机案例)。

如针对林丹出轨热点事件,某 XX 摄像机品牌就借势设计出下方海报, 结果是产品的销售额没有上升,反而品牌被带上了负面的情绪:

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而一些自称文案写手的广告人,也只会将十年前的创意文案搬出来, 看能不能套用到当前的产品身上。这种做法本质上是缺乏科学的方法,导致浪费大量时间。

如何科学地写出优质文案

文案形式包罗万象,那究竟如何才能科学地写出令消费者拍手称赞的

文案?

要想回答这个问题,首先要明确再有创意的文案,最终接受方均是消 费者。文案的效果取决于消费者再看完你的文案之后有没有产生购买 动机。而这种动机的产生往往是因为你的文案戳中了消费者的某种本

能心理。因此,写文案之前,必须先研究消费者应该有哪些本能心

理,根据消费者本能心理,做出相对应的文案策略。

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有朋友就会疑惑,什么叫消费者本能心理?Dr.M 解释:消费者本能心理其实是人与身俱来的心理,源于人类社会代代相传,由本身基因决定的。

通过对消费者本能心理的研究,我们可以将消费者本能心理大致分成 十一个模块。通过对每个模块的分析,基本上能覆盖市面上很多文案 策略。优秀文案的产生不再靠一拍脑袋的创意灵感,这也是文案小白

和高级文案的区别。文案小白通常是通过创意产生文案;而高级文案 则能够洞察消费者本能心理指导文案写作。

文案小白的思维模式:

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高级文案的思维模式:

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十一类消费者本能心理模块

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模块 1:保持一致性心理

保持一致性心理是指消费者往往会保持行为的统一,例如买几千块 LV 包包的用户几乎不吃路边摊,往往出入的是高端餐馆;使用小米手机

的学生党极少去太古汇这类型的高级商场购物等等。这个时候的策略 要让你的产品和消费者本身的地位及过去的购买习惯形成一致性。

【蚂蚁花呗】

蚂蚁花呗通过塑造游戏玩家在游戏领域善于利用买装备叱咤风云的情 境,将该玩家与优秀一词捆绑。顺其自然点出在找工作上应该具有一 致性,保持优秀的风格。缺钱但要包装自己就会想起用蚂蚁花呗。

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模块 2:报酬心理

报酬心理分为报酬自己或者报酬他人。报酬自己是指自己已经付出太 多,应该犒劳一下自己。报酬他人是指他人为自己已经付出太多,应 该犒劳一下他人。此时的文案策略是你的产品应当能够满足犒劳自己 和犒劳他人的需求。

犒劳自己-【美即面膜】

美即面膜通过诉说我们为事业忙忙碌碌的生活方式是对健康有伤害的观点,提出我们应该花 15 分钟时间犒劳自己给自己一点休息时间,

一点变美的空间,从而刺激用户购买美即面膜产品。

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犒劳自己-【蚂蚁花呗】

蚂蚁花呗通过明贬暗褒的手法赞扬消费者过去省钱的好品质,并且顺 势呼吁消费者犒劳自己,用蚂蚁花呗潇洒一回

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犒劳他人-【途牛旅游网】

母亲节期间,途牛通过描绘母亲为了我们快乐成长而日夜操劳,如今头发花白了的画面,刺激作为子女的我们应该犒劳母亲,带她去趟旅游,好好陪陪她,进而产生使用途牛旅游网去规划旅游线路的需求。

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犒劳他人-【奥妙】

奥妙诉说那些年妈妈在洗衣服上为自己的付出,刺激消费者对妈妈的 愧疚感,从而促使用户为犒劳妈妈的辛劳而用奥妙洗衣粉其为洗一次 衣服。

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犒劳他人-【OPPO】

OPPO 通过孩子有好玩的与你分享,而你却在玩手机的情境,让父母用户对孩子产生愧疚感及补偿感,提升了 OPPO 作为手机品牌的正面人文情怀,赢得父母用户一片掌声。

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模块 3:超越心理

超越心理是指消费者之间会有攀比,这也是一种自尊心的本能体现,

自己要比他人优秀。此时文案策略是要让消费者在使用你的产品过程 中能明显感受到自己比他人更加优越的满足感

【考虫】

通过将消费者在图书馆背单词与别人通过考虫已成功出国的情境形成 强烈反差,刺激消费者的自卑心理,从而让消费者使用考虫以便更好 实现出国梦,不落后于他人

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【京东】

双十一期间各大电商平台撕逼,京东通过将你在等快递而我已经收到 快递并且把宝贝都吃完的情境进行强烈对比,突出京东物流的快速,

暗示消费者网上购物使用京东比使用某宝更明智

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模块 4:学习心理

学习心理是指消费者在本次购买决策中往往会受过去犯过的错误吸取

的经验的影响。文案策略是要让你家产品成为本次购买决策的经验主 体。

【XX 培训】

用户在经历考本科失败的经历后,XX 培训社给予用户再一次选择考回本科的机会,极大刺激落榜考生去购买课程。

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【某微商代理】

十年前淘宝兴起没有进驻而错失良机,现在机会来临,消费者吸取以 前教训会产生做微商的冲动。

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模块 5:比较心理

比较心理是指消费者在决策时往往会进行同类型选项的对比,从而

择最优的选项。文案策略应该让那个较为优越的选项是你家产品

【全联经济美学】

全联让消费者在买相同东西这个话题上花八块钱还是十块钱的二选一

选项中进行选择,强调全联的经济实惠,消费者选择全联购买产品更 加省钱

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【Kindle】

Kindle 的海量资源及轻薄的优点让实体书无法媲美,从而刺激爱看书的消费者产生购买 kindle 的冲动。

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【KFC】

KFC 给消费者两个选项——宜和忌,消费者一般都会选择宜,从而让消费者出门去 KFC 喝下午茶成为自然而然的事情。

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【OPPO】

28.webp OPPO 给消费者两个选择,埋头朋友圈点赞还是陪孩子玩,当然父母用户会选择后者,进而放下手机,参与守护亲情活动。

 

【老罗英语培训】

老罗将一个选择的问题交给消费者:一块钱能买什么?消费者可能会 陷入沉思:“一块钱或许能买两个塑料袋,一块钱或许真的买不了什 么……”接着老罗给出一个选择:“一块钱可以买老罗英语培训的八 次课”。从而刺激消费者产生对老罗培训课购买的欲望。“一块钱可 以给自己增值,又不贵”是消费者普遍的心声。

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模块 6:追求心理

追求心理是指用户倾向于比当前状态更优秀。让你的产品扮演的角色

是能够让消费者完善和提升自己。

【卫龙】

辣条给消费者印象一向是斜杠青年,也是众多屌丝喜欢边打游戏边吃 的零食。而卫龙辣条通过对包装的重新改造和整体品质的把关,极大

提升辣条的逼格。让众多屌丝吃辣条吃出高富帅的理想情怀,实现更

好的理想自我,进而刺激消费者购买卫龙辣条而不是街边辣条。

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模块 7:拒绝心理

拒绝心理是指消费者会拒绝某些对自己不利的东西。你应该让消费者 明白使用你的产品可以帮助拒绝他想拒绝的东西。

【经济学人】

经济学人通过幽默讽刺那些学者因为不看经济学人而到 42 岁还在考管理培训生。用户为了摆脱这种“噩梦”而去购买《经济学人》。

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译文:我从来都不看经济学人——42 岁的管理培训生。

【神州专车】

神舟专车把“黑专车的帽子”狠狠的扣在了 Uber 的头上。让消费者意识到为了拒绝出行风险而选择拥有自营车辆的神州专车。

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模块 8:不可两全心理

不可两全心理是指过去消费者认为有得必有失。文案策略是要让你的 产品能够提供第三个解决方案,帮消费者摆脱两难的境地,往往能够 吸引一大批粉丝。

【小米笔记本】

笔记本的薄与优质性能的两个特点在消费者过去的大脑中是不能兼得 的,而小米却为消费者创造了一台两全其美的笔记本,刺激需要两者 性能的消费者购买。

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底部文案:选择轻薄,还是选择性能?如果只强调性能,就没有容纳了一块 13.3”屏幕和全尺寸键盘,却够轻够薄的全金属机身。如果只追求轻薄,就没有快 3 倍的硬盘,快了 15%的内存,更不会有让游戏性能提升至 2.1 倍的独立显卡。轻薄、高性能外还有更多创新,全贴合技术、无边式玻璃、双天线 WiFi…选择轻薄,还是选择性能,我们选择小米笔记本 Air,做高性能的轻薄笔记本。

模块 9:有始有终心理

有始有终心理是指消费者在完成某件事情的时候往往希望有始有终。 文案策略是要让你的产品能够帮助消费者完成某个任务

【蚂蚁花呗】

蚂蚁花呗诉说一个情境:追了两年的女孩子,用户付出了很多青春和 时间,往往不愿意轻易放手(时间成本),这个时候去见丈母娘,必 须送礼表示一下对长辈的尊敬,此时缺钱就可以用花呗。

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【天猫超市】

自己辛勤养家糊口,为的是一个美好富足的生活。但赚的钱总不能大 手大脚地话花,必须省着花,此时为了完成一个富足生活的目标,应 当使用可以省钱的天猫超市。

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【马上消费金融】

“还有一点,还有一点,还有一点……”驱使消费者再努力一点,很 切中消费者内心。

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模块 10:猎奇心理

猎奇心理是指消费者对新奇、反常规的东西抱有围观群众的态度,越

新奇,越容易令用户产生传播的欲望。文案策略应当反常规,相对奇 葩。这类型文案在国外相对流行。

【食界玩家】

食界玩家轰炸大鱿鱼以比脸还长、巨无霸等新颖的词汇使消费者对该 品牌的影响超级深刻,很好将食界“玩家”的概念表达出来。

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模块 11:谦卑心理

谦卑心理是指消费者往往对虚心学习抱有一种认可赞扬的态度。文案

策略以一种尊敬竞争对手的态度赢得消费者好感。

【暴风影音】

在前期,优酷凭借在线视频垄断了娱乐播放行业的半壁江山。而暴风 影音为了让消费者记住,以一种老二的心态向优酷学习,拉近了消费 者对暴风影音的好感度。

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这 11 种消费者本能心理能戳中消费者的痛点,让用户愿意花费一定时间去浏览你的文案,或许会产生购买冲动。

但生活中不乏这类型的文案,同样令消费者拍案叫绝,可是不满足上述的十一种心理。是不是这些心理失效了?请看一些优秀商业案例。

【浴血任务 3】

运用热词地表最强,朗朗上口,配合一大波精英俊男,刺激众多女粉

丝捧场。

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【马上学会好设计】

消费者心理学表明,“马上”一词会令人产生行为冲动。

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【Stella Luna】

52.webp 轻奢时尚鞋履品牌 Stella Luna 在明贬暗褒,侧面反映自家鞋的闪眼。

 

如果说每个人掌握了 11 种消费者本能心理就能变成高级文案,那么文案从业者们不就没有存在的必要了么?

其实文案写作除了戳中消费者痛点,还需要优化使用词汇,修辞手法 等等,这一系列方法,都需要经验的累积,逐步达到提升。但戳中消 费者的某种本能心理是基础,这才有可能引起消费者共鸣从而产生购

买欲望。

结语

文案小白和高级文案之间,往往就是缺科学的方法。通过对消费者本能心理的剖析,无疑给文案写作提供了以消费者为视角的发散思路。

11 种消费者本能心理

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高级文案写作思维框架

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