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如何写好文案是一门大学问,涉及消费行为、用户心理等方面的专业 知识,文中六个问题也仅是在文案撰写中出现频率较高的陷阱,希望

能对大家有所启发。

首先问大家一个问题:

“小明的妈妈有三个孩子,老大叫大毛,老二叫二毛,那么老三叫什

么?”

看官们笑了,答案当然是小明。

那么为什么有的人会根据老大、老二的名字,推断出老三的名字必定是三毛,置明摆的正确答案于不顾呢?原因很简单:因为他想多了。

每一个精雕细琢的文案背后,都有着想太多的三思而行,而这时候, 你就极有可能掉入常识性的陷阱不自知,还在为作出精彩的文案而暗 自窃喜。

本文主要为大家介绍 6 种较为常见的陷阱:

  1. 文案信息传递过载
  2. 妄图占有过大的概念
  3. 将受众置于拒绝群体
  4. 假设受众掌握相关知识背景
  5. 忽视受众社会角色的转变
  6. 找错竞争对手

一、文案信息传递过载

我丢一个纸团,你能轻而易举的抓到,那么我一次性丢五个呢?

你的产品或者服务也许有很多闪光点,比如价格便宜、服务周到、独 家资料等等,然而大部分投放的渠道方式,受众将注意力停留在你文

案上的时间——不会超过 10 秒。

在这么短的时间内,用户不可能记住你全部的信息,更何况用户不可能对一个文案投注 100%注意力,他的脑海里也许是中午的大餐、晚上的美女。

所以,从你的产品或服务中挑选出最有吸引力的 1-2 个卖点,在文案中集中“火力”的展现,切忌贪多不厌,反而弄巧成拙。

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二、妄图占有过大的概念

解放你的双手,皮皮虾牌洗碗机!

如果只看到“解放你的双手”,你会想到什么?扫地机器人还是其他 智能家电?百度一下这句 slogan 你甚至会发现还有流行背包与飞机杯。

洗碗机确实能够解放我们的双手,但能解放我们双手的产品是如此的 海量,这几乎是一个可以任意套用的文案:“解放你的双手,皮皮虾 牌自动洗衣机”、“解放你的双手,皮皮虾牌电饭煲”,占据了过大

概念,你相当于是在帮别的产品做宣传。

因为你不知道,看到“解放你的双手”的受众,脑海浮现的是什么, 激发的又是什么产品需求。

提到“怕上火”,估计所有人都会想到王老吉和加多宝,这才叫做占 据了合适的概念。香飘飘甚至担心占据不了“饿”与“困”,提出了

“小饿小困”的概念。而在占据概念这一方面,又以占据受众的一个

时刻最为有效,比如:可口可乐与百事可乐春节期间电视广告,一家

人其乐融融的拧开可乐吃年夜饭,其意图就是占据这个万家团圆的时 刻。

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三、将受众置于拒绝群体

为什么要叫大码美衣,而不叫胖子专供呢?

我想但凡一个有理智的人,都不会选择为自己的产品或者店铺取名为 胖子专供,这不是得罪自己未来的“上帝”吗?但在现实生活中,我 想你一定经常看到“身材走形?快来 XXX 健身会所!”、“让小白的你迅速掌握 PS——XXX 软件培训机构”这类的文案,乍一看,似乎没有什么问题,但真的是这样的吗?

其实,它们犯了和“胖子专供”一样的错误。如果我去了这家健身会 所,是不是代表我就是身材走形的那类人

我身处其中,但内心拒绝的那类人

(补充一点:健身房的文案还利用了受众的恐惧心理,但有时候过度

的恐惧不会导致消费行为反而会导致消费回避。)

再比如第二条,如果我参加了培训,是不是意味着我就是一个小白—

—“其实我还是会一点 PS 的,这个培训应该不适合我!”。

要人们认清自己,承认自己的不足千难万难,人都是好面子的生物,

《谁说菜鸟不会数据分析》是一本好书,但书名我不大喜欢,毕竟谁 愿意承认自己是只菜鸟呢?

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四、假设受众掌握相关知识背景

哇呵呵矿泉水,来自干城章嘉峰的矿泉水

“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”、“恒大冰泉,长白山 天然矿泉水”,无论是大自然还是长白山给我们的感觉都是绿色、天 然、干净,甚至健康,因为大自然与长白山对于大部分人来说,都是 常识,所以这些文案没有问题,甚至很好地让我们相信它们与众不

同,价有可原。但是又有多少人知道,干城章嘉峰是世界第三高峰

长白山几乎高出 3 倍呢。

在现实生活中,这种假设受众知道产品相关知识背景的广告文案比比皆是,陷入知识陷阱,“99 和 44/100%纯粹”、“501 蓝”都是经典广告,但如果我不说,你们知道前者是宝洁象牙肥皂的广告,而后者是Levi’s 的吗?

所以,文案从来不是在你的脑子里想出来的,而是在受众的脑子里找 出来的,要切记,受众并没有你知道的那么多。

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五、忽视受众社会角色的转变

一个悲观的人看喜剧会比一个乐观的人看悲剧开心得多。

每个人一出生就带有天然的社会角色,父母的孩子,老师的学生,狗 狗的主人等等,伴随着关系链的越发复杂,以及社会场景变化越发频 繁,你会扮演着更多的社会角色,角色与角色之间的切换也会更加迅

速,上一秒你还是部门的经理发号施令,下一秒你可以是在微信上安 慰孩子的父亲。

所以,当我们设计文案,考虑消费者的时候,并不是只看“他是 谁”,还要注意看——

“他现在是谁”

举个例子,根据调查,这个酒吧的消费人群中白领占比大,于是你在酒吧布放职场技能培训的广告,你只注意到他们“白领”的身份,却忘记了此刻他们是“渴望放松”的求欢者,这时候,“求欢者”身份> “白领”身份。

那么,换一个场景,你可以选择在白领中午常去的便捷餐厅进行广告,因为他们还有一下午的工作需要完成,这时候,“白领”身份> “食客”身份。

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六、找错竞争对象

士力架:

一块顶三餐(错误)

比巧克力更扛饿(正确)

只要是市场经济,你的产品或服务迟早都会遇见竞争对手,存在竞争 不可怕,可怕的是你找错了竞争对象,并根据这个错误的对象制定了 一系列的竞争策略,浪费了宝贵的时间和资源,却没有达到预期的效

果,甚至是反效。

士力架的使用场景是什么?我想大部分应该是在三餐之外,饿了的时 候补充能量填饱肚子,除了特殊情况,没有谁把士力架当做正餐来食 用。“一块顶三餐”把士力架的竞争对象定位到了餐厅上,明显是错 误的。而“比巧克力更扛饿”把士力架的竞争对手定位在其他扛饿的 高热量食品(比如巧克力)上,这才是正确的选择。

同样的还有“比防上火的中药好喝”与“比所有的饮料都防上火”, 究竟是要与中药竞争,还是要与其他饮料竞争,你一定要想明白。

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七、总结

有句老话,叫阴沟里翻船。面对错综复杂的问题,我们都提高了警惕,慎重的去解决,所以一般都不会吃亏上当。而当我们面对简单的 问题时,要么过分轻视,要么重视过了头,反而掉进了常识性的陷阱 里。如何写好文案是一门大学问,涉及消费行为、用户心理等方面的 专业知识,文中六个问题也仅是在文案撰写中出现频率较高的陷阱, 希望能对大家有所启发,也欢迎大家继续补充,与我探讨。

最后问大家一个问题:

某一天,小明与他的爸爸跟团旅游,由于客车司机他的失误,造成车 祸,小明和爸爸重伤被送到了医院,必须赶紧对小明和他的爸爸进行 治疗,这时候医生他说:“我不能为我的儿子做手术。”问:为什

么?

(注:文中所涉及的品牌及文案均为行文所需)

作者:余折腾,曾任职互联网某厂产品运营。微信公众号:余折腾

(ID:yuzheteng)

本文由 @余折腾 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

 

 

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