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从今年5月开始,亚马逊平台上被封店的中国卖家超过5万家,已造成行业损失金额预估超千亿元。此次不仅封杀单个违规店铺,而是扩大到品牌,即销售品牌的所有店铺都被封杀。

不仅范围大,而且影响持久。有商家表示,这次公司启动的申诉回复特别慢。以往等待两三个星期,店铺就能解封并继续经营,但现在持续两个多月依然杳无音讯。

亚马逊为什么突然加大力度封杀,甚至有些一刀切的意味?这需要我们从了解出口跨境电商发展阶段开始。

我国跨境电商在二十年间从无到有、从弱到强,已经经历了从萌芽、成长、扩张到成熟的阶段。当前,我国的跨境电商产业正在加速外贸创新发展进程,已经成为我国外贸发展的新引擎。

2021年上半年,监管跨境电商货物货值逾千亿元,已超去年全年总量,继续领跑全国。越来越多的中国商家选择入场,但越来越多的违规行为使得亚马逊这次选择了加大力度管控。

一些像刷单、买好评或者给好评即获奖励这类在国内常见的做法,在很多国外平台,是“原则性问题”。针对不同地域背景的人群,其营销的渠道和内容实际都大相径庭。而跨境电商只在闷头苦干,快速复刻淘宝之路,直接照搬国内电商营销的那一套。他们在进入这些不同国家、地区时,并没有注意到文化差异,甚至是法律、道德边界。

亚马逊早在几年前就公布了《销售政策和卖家行为准则》,其中明确规定,各种控评,包括通过支付费用或提供奖励,如优惠券或免费商品,请求买家提供、删除反馈或评论或仅向获得良好体验的买家征集评论等,都是被禁止的。若违反相关政策,亚马逊可能会对卖家账户采取取消商品、暂停或没收付款以及撤销销售权限等措施。

而对于中国跨境电商来说,早已不是第一次违规,有很多商户在被解禁商铺之后,依旧我行我素。

历经了快速发展,进一步成熟的跨境电商市场,现阶段更需要一个从量变到质变的转变。平台对商家的监管与惩罚将成常态,而商家对应作出改善举措也是必要的。

在全球疫情爆发初期,防疫物资短缺,生产和物流受限。而中国的率先恢复,让中国出口跨境电商有了更大的发展空间。很多企业选择抓住机会红利,促使行业在今年上半年来了个大爆发。

据《2021年(上)中国跨境电商市场数据报告》显示,2021上半年中国跨境电商市场规模就已达到6.05万亿元,远超去年一整年的1.69万亿元。并且,在2021上半年中国跨境电商的进出口结构上,出口占比达到了77.5%,约是进口的三倍。

新冠疫情这只黑天鹅,加速了跨境电商的发展,但同时也给跨境电商行业带来了巨大的考验。疫情期间,

而这次的封号事件更是雪上加霜。因为一旦出现封号,就意味着限制销售。企业会面临较大的资金和经营压力,尤其部分商家实际上属于加杠杆运营,面临更大的资金链断裂风险。

在封号愈演愈烈之际,同时在应对疫情过程中,全方位提升自身竞争力的优质企业也将会脱颖而出。跨境电商企业应该迎合以下三大趋势:

根据海关总署的统计,2019年我国自主品牌商品出口2.9万亿元,增长12%,占出口总值近17%,比2018年提升了1.1个百分点,越来越多商家开始具备品牌意识。

品牌化不仅能够提高价格溢价,也能提高供应商议价能力。另外,品牌化不是只有连锁大品牌的专属,对于很多小商家而言,做“小而美”的品牌不一定需要花费大成本。相比之下,低买高卖或者打价格战,风险性高,替代性也很强。

比如,细分品类、精选型的第三方平台。这些平台反而更受海外用户青睐,跨境电商企业可以优先考虑。根据Multiorders的一项消费者调查,在最受消费者喜爱的平台中,除亚马逊和eBay两大平台外,其他均为Newegg新蛋、Esty等细分品类平台或精选型平台。

除了精品平台,品牌的独立站也开始兴起。独立站,顾名思义就是具有独立域名的网站,其实就是一个私域流量的池子。在受访企业中,25%的企业已经开设独立站。而疫情进一步推动了这一趋势。

它脱离于第三平台的管理,引流更方便,也能更好地做CRM(客户管理系统)。同时,目前有类似于shopify这类快速建站工具兴起,极大地降低了企业建站门槛,并且运营成本并不高于第三方平台。

另外,独立站为什么吸引商家的原因也在于,不同于国内电商可依赖于从电商平台直接导流,许多海外电商平台,如亚马逊,对于用户资源的掌控欲极强,平台内的卖家无法接触到用户的任何信息。由于亚马逊是自己仓库发货,作为卖家的你只能负责后台提交订单,没办法与客户充分建立联系。

本土化营销的第一关就是合规化,符合当地政策。一些控评、产品以次充好的违规举动不要碰,这在前面也提及过。

第二关就是营销渠道与内容都能符合当地消费者习惯。比如说,不同于中国用户,美国人更习惯收到促销的电子邮件。有数据显示,在美国的日常生活中,58%的成年人,每天早上第一件事就是查看电子邮箱。平均每个上班族在工作日查看电子邮箱的频率是30次。

总而言之,出口跨境电商若能建立好自己的品牌,并且通过多元化的渠道结合本土化的营销引流,就能成功一半,抓住行业红利。

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