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顺丰嘿客成为“四不像”的四个原因

今年5月,顺丰旗下第二代便利店“嘿客”在全国各大城市开业。与顺丰之前试水的“便利店+配送网点”模式不同,嘿客颠覆传统理念,集合了快递业务、虚拟购物、金融服务、便民服务、JIT服务等综合社区服务功能。按照顺丰计划,这样的嘿客便利店要在全国开到3万家。在线上线下融合的大背景下,顺丰嘿客这种跨界的经营模式备受瞩目。

若是其他企业号称要打造三万家O2O社区服务店,业界很多人也许会一笑置之。但顺丰不一样,它有这样的需求去做这件事情,更重要的是,它有这个实力:截至2014年1月,顺丰已拥有近24万名员工,1万多台运输车辆,14架自有全货机及遍布中国大陆、海外的7800多个营业网点,成为当之无愧的快递巨头。

然而,三个月过去了。越来越多的人对嘿客这种模式产生质疑。“客流稀少,盈利堪忧”,这是多数媒体对顺丰嘿客的评价。

对于这个连接线上线下、打通电商、实体店以及快递三个行业的革命性产物,《第三只眼看零售》分别向便利店行业、电商行业以及快递行业的专家征求意见。他们均表示,完全看不懂嘿客的模式。

而《第三只眼看零售》考察位于北京市海淀区曙光花园的嘿客便利店亦发现这种“四不像”业态不接地气,缺乏客流,在众多临街商铺中显得格格不入。问题是,是什么让嘿客成为“四不像”?

一、购物逻辑悖论

作为一家便利店,顺丰嘿客没有实体商品,多数商品通过扫描门店商品展示区二维码或者在门店电脑中通过网上下单,然后等待快递人员送货上门。

我们都知道,便利店的核心秘诀就是便利,“开架陈列”商品也是评判一个便利店的标准之一。但顺丰嘿客没有实体商品陈列,这也就相当于扼杀了便利店最厉害也是得以生存的利器:购物便利性。

所以,顺丰嘿客的购物逻辑是:我虽然是一家实体店,但你必须到我门店通过互联网的方式(无论是扫码还是网上下单)来购物。这本质上是一种违背常理的购物逻辑,它同时具备了实体店和电商的双重缺点。

若是通过互联网来下单,我何必要到你顺丰便利店呢?我在家中或者办公室完全可以操作。最终,顺丰便利成了一个由线下向线上导流的实体广告牌,但这个成本也未免太高。

二、缺乏商品资源

抛开违背常理的购物逻辑,假设生活中就有这么一群奇葩的人,他们喜欢到一个实体店去摆弄电脑,在上面下单。即便如此,嘿客也缺乏商业环节中很重要的一个因素:商品。

《第三只眼看零售》在曙光花园嘿客便利店看到,贴在墙上的二维码以及在陈列展示区的商品二维码加起来不超过300个SKU,此外,顺丰通过电脑可以下单的商品有顺丰优选的商品以及联合的35家商户。

上述便是顺丰嘿客的所有商品资源。虽然顺丰表示,商品还在丰富过程中,但我们要知道,顺丰是通过互联网的方式来销售商品,而互联网的优势在于虚拟化的陈列可以展示海量的商品,通过这种近乎无限的长尾来获取更多盈利机会。

但顺丰的商品资源明显欠缺,除了顺丰优选有一些自营的独家商品之外,其余商品均来自合作的商家。由于缺乏统一的交易和结算平台,顺丰只是简单链接到了合作商户的天猫旗舰店。顺丰号称是要做BAT之外的又一大平台,没想到最后却还是给阿里巴巴做了嫁衣裳。

三、各个功能无法有机融合

电影《国产007》中,疯疯癫癫的特工头子达闻西将雷管、毒药、西瓜刀等捆绑在一起,说发明了一种集合十种杀人武器与一身的超级武器霸王,叫做“要你命3000”,被敌人嘲笑为神经病。

现在看来,顺丰嘿客则是便利店版本的“要你命3000”。按照顺丰的规划,嘿客便利集合了快递业务、虚拟购物、金融服务、便民服务、JIT服务等综合社区服务功能,最后利用大数据和互联网技术将其有机结合,实现资源优化配置和共享,最终成为一家能够窥探未来购物生活的现代化服务网点。

“在互联网虚拟消费日益发达的今天,嘿客以顺丰快递物流优势(物流网络、配送资源)为核心,已有的强大客户资源为基础,提供日常生活所需的快递物流、购物、ATM金融、洗衣与家电维修等多项服务,打造非传统零售的生活商超理念。”顺丰相关负责人向《第三只眼看零售》描述了嘿客的终极目标。

但实际运营状况却是,上述功能各自为战,无法有机融合,甚至就单一购物功能都无法很好满足消费者的需求。

四、看不出盈利模式何在

顺丰相关负责人表示,嘿客并不直接销售商品盈利。“盈利方面,一方面依靠合作供应商的交易佣金,另一方面店内的商品墙作为广告位,也能收取一定的费用。”

由此可以推断嘿客的利润来源有以下几个部分:形成一个线下平台,通过向线上导流的方式获取交易佣金或者广告费用;向周边居民提供便民服务收取相关费用;以及作为快递自提点向顺丰快递部门收取费用(虽然同属顺丰,但财务核算方面还亲兄弟明算账,就如同与顺丰优选合作一样)。但上述收益能够多大,与其投入的店铺租金、人员公司以及水电费等成本相比,能否有盈余。甚至连顺丰自己也没考虑清楚。

据中国供应链联盟理事黄刚测算,嘿客门店单店租金为15-20万元/年,装修15万元,人员工资(2-3人)10万元/年,技术投入+日常运营5-10万元/年,粗略估计单店第一年50万元投入,3000家门店就是15亿元左右的投入。可以说,在没有考虑好盈利模式就开始全国性扩张,顺丰嘿客无疑是王卫的一次华丽冒险。

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(今完)

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