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作为中国十大名酒之一,经常和茅台、五粮液一并提及的郎酒,在酒友心目中的地位几十年不衰。与众多传统品牌类似,郎酒在稳固“江湖地位”的同时,一直在不断寻找新增长曲线。

近期,在快手电商青云计划的助力下,郎酒快手专卖店找到了冷启秘诀,快速获客的同时,积极利用时令节点策划营销活动,仅用了2个月时间,就实现近30天店播GMV超250万,单场店播破80万的好成绩。在入驻快手第2个月,郎酒专卖店便跻身快手电商酒水品类第二名,成为快手电商垂直行业冷启动标杆案例。

传统酒品牌转型做线上都需要哪些准备?在郎酒品牌快手负责人看来,最重要的是选准发力点。

不同于其他短视频平台,常能看到其它酒类品牌不同层级经销商的卖力吆喝,郎酒入驻快手前,只选择了一家经销商,同时匹配1个官方旗舰店和2至3家专卖店的渠道矩阵,集中优势资源快速开局。

对于拥有十余年传统电商线上营销经验的郎酒品牌快手负责人来说,郎酒在快手电商的发展潜力巨大。“一方面,郎酒品牌本身的群众基础就不错;另一方面,快手电商不仅平台流量大,平台有许多高客单用户和高潜用户,而且用户对酒水的忠诚度和粘性都很高,能够让品牌快速起量,并在短期内实现爆发。”

今年3月,郎酒专卖店正式入驻快手,并于4月开始尝试品牌自播。对于绝大多数品牌商家而言,涨粉是冷启阶段遇到的首要难题。对此,郎酒在冷启动初期,不断利用内容营销的思路,测试粉丝偏好,吸引粉丝关注,同时筛选精准粉丝,维护及运营粉丝,形成“蓄水、转化、复购”循环,有节奏地推进涨粉。

在5-6月两个月内,郎酒不间断地推进着内容营销,并辅以短视频投流和直播投流进行测试,依靠连续的线上造节、品牌节庆活动和热点平台电商活动三大主题营销活动,持续助推店铺冷启动期人气提升, 实现60天粉丝增长超8万,GMV超300万。

从郎酒两个月内的增长数据中不难看出,粉丝的持续增长及粘性对GMV的正向作用。为了6.16-6.18大促活动做足粉丝蓄量,郎酒在5月共投入短视频和直播间涨粉费用约4万,涨粉数3万。最直接的效果是,在5月线上造节活动中,郎酒品牌日两天内涨粉7000+,GMV18万,而在6月16-18日的快手实在节时,同样涨粉7000+时,GMV已超80万,是5月最热一场活动的4倍多。

充分的积累让“爆点”的到来成为必然。618当天,郎酒不到3个小时即完成了50万的销售额。“5月积累的粉丝,产生了持续的场观和互动,而到5月底的宠粉品牌日,我们已经初体验到了“爆量”的效果。截止目前,粉丝数已经涨到了近9万,粉丝的基数与粘性,直接决定了我们从6月1日到19日整个期间,实现近300万的销售目标,其中复购达到15%,后续数据仍在持续走高。”

除了发力涨粉,郎酒在人、货、场上也都进行了精细化布局。据郎酒品牌快手负责人介绍,郎酒的直播分日播和大场,大场16个小时左右,4到5个主播轮班,日播也会保持8个小时左右。冷启动的前两个月保持了直播间不停播,人员轮换休,保证每天都有新内容跟消费者互动。足够的投入才有充足的数据支撑,郎酒一边完成团队经验累积,一边完成人货场的测试。

首先是测试内容。起初,郎酒拍摄的短视频主要以推品牌调性为主,但是观看量和点赞量数据一般。之后,郎酒又陆续更新了开播预告及福利、大场活动更新预告、福利预告、高光切片等直播间日常内容,围绕产品介绍,提前吸引粉丝关注。此外,郎酒还逐渐增加了搞笑剧情、办公室日常、围绕主播人设的故事打造等等视频内容。

经过多轮测试,郎酒不仅摸索出了自己的内容节奏,还基本上定位了粉丝画像,即主要以26岁至39岁年龄段的男性用户为主,进一步扩大了在年轻群体圈层中的影响力。

其次是测试受欢迎的主播风格。“我们非常注重主播的知识储备,会日常组织主播及运营人员等学习给品牌文化底蕴、历史底蕴、酿酒工艺等,便于在直播间宣讲,提高直播间调性,从内容营销角度促进用户转化。”

不仅是知识性,和粉丝的信任与亲密度,也是郎酒着力提升的。除了直播间常见的美女主播,郎酒还打造了“比较有商务范”、沉稳风格的主播老杨,通过一般商务场合的衬衫西裤皮鞋,加上主播的谈吐,进一步吸引35岁左右商务用户群体的关注。“不同主播讲解不同的生活场景,很容易让粉丝有代入感,比如老杨讲宴请与送礼,就吸引了很多酒友,年龄相仿,互动也比较好,老铁们还会特意点老杨出来唠一唠。“

和很多品牌商家一样,郎酒在货品的配货与组套上也下了不小的功夫。“三家店铺,我们区分了不同的产品线,郎酒官旗就是以普郎,即郎牌郎酒为主,专卖店是以红花郎10年500毫升作为大标品大爆款去打的,其它辅以电商品为主,这样便于测试。在专卖店里,我们根据不同的产品去做相应的组套,比如红花郎和青花郎组成一个红蓝CP。由于很多高端酒的收藏用户都知道酱酒放几年喝更好,所以我们还配了十二生肖的镀金酒具,提升产品的收藏价值。充分满足消费者的场景需求,加上极致性价比,就自然打造出了爆款。”

此外,郎酒针对不同直播场次和短视频反馈等信息,通过筹备货盘,确定好引流款、福利款、利润款、主推款等产品层级,更准确地制定销售目标和流量导入目标。郎酒品牌快手负责人表示:“爆款货品让我们有机会不断优化主播话术,针对不同产品层级讲品和不同时段流量导入做好主播话术、直播间氛围及直播间互动玩法的确认和优化,确保直播的顺利进行和流量引入后能够成功承接流量及转化。”

随着直播电商经营的不断深入,郎酒越来越意识到场景营造上细节的重要性。针对不同活动,郎酒会打造不同的直播间场景,增加节日氛围,如首届宠粉节的红包墙、大装盘等;616快手节背景则采用红10为背景墙,背景墙的横幅标语从“616冲刺最后72小时”开始,每过完一小时,横幅上的时间也会随之递减修改,随着整点和主播运营口号,每次都能迎来一波下单高峰;而在快手实在节期间,直播间背景采用实景进行直播,直播背景用30箱红花郎十年整箱堆砌而成,营造厂播既视感,增加大促氛围感。

但无论场景如何更换,直播间场内的摆设方式,都匹配着郎酒的产品调性。“我们基本上讲完一个产品,会把所有的赠品撤掉,保持桌面干净整洁,再一步一步上品。保证粉丝的视觉体验始终是干净整齐的,这才匹配我们产品的品质感。

抓住直播过程中的数据变化,也是推升成交的直接依据。郎酒会时刻根据流量变化、商品点击率、订单转化率、用户互动等指标,调整直播间内内容和节奏,保证人、货、场的高度协调一致,帮助主播精准捕捉用户需求,精准推荐产品。

比如,郎酒在直播间准备上福利品时,会同步加大流量投入,导入更多流量进入直播间,提升直播间场观人数,搭配主播话术“现在直播间家人特别多,互动家人点赞到某个数值,给大家炸一波产品”并发动助播等运营人员弹幕互动,炒热直播间氛围,提升用户兴趣度。

此外,根据商品点击率,郎酒还可以确定整场产品带货频次,同时根据待付款比例,分析用户对某款产品的兴趣度及未成交的原因,适当加大促销品或赠品力度,刺激用户最终成交。

郎酒品牌快手负责人坦言,自己之所以在快手开局就定下了较高的GMV目标,就是看准了郎酒身后的用户基础,以及快手浓厚的电商氛围。而在真正入驻平台,体验到快手粉丝粘性所带来的爆发性增长之后,也让他对未来充满信心。

不仅是郎酒,在快手这个以强信任凝聚的“老铁文化”里,传统品牌将数十年积累的千万用户的信赖,延续到直播电商,转化成粉丝们的信任,都能找到符合自身品牌调性的增长曲线,绽放新的活力。

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