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大多数开发项目的失败源于商业运营的缺失或不成熟。各种商业地产开发风险中,最难应对、最为突出的是商业运营风险。但是,商业和地产经常还是“两张皮”,商业地产开发商不懂商业的现象普遍存在,在这种状况下,商业地产投资项目前期风险是很大的。目前应该在统筹管理方面寻求消除隐患、化解商业地产风险的办法。商业地产开发中,要防范商业运营风险可考虑如下对策方略。

与住宅开发项目比较而言,商业地产开发项目可能有更高的投资回报和升值潜力,但也可能潜伏着更大的风险。由于受商业地产高利润、高回报的巨大诱惑,许多商家将精力和资金都投向商业地产领域,其中个别开发商跟风盲从,只要拿到临街土地就开发商业地产,对于定位是否有偏差、业态是否重复、区域经济环境是否适合等不多考虑,从而导致我国商业地产空置率正以每年上升25%左右的速度递增,商业地产开发领域所积累的各种风险越来越多。当前奉行大开发、大招商、大回报的商业地产开发模式,更是对风险有放大作用。

商业地产开发与一般房地产开发最大的不同就在于商业地产需要考虑商业运营。商业地产市场的健康发展,需要投资者的理性选择,同时也需要开发企业的理性开发和商业代理、商业管理公司的成熟运作来保证。通过对国内商业地产开发中的大量案例进行研究,我们不难发现,大多数开发项目的失败源于商业运营的缺失或不成熟。各种商业地产开发风险中,最难应对、最为突出的是商业运营风险。但是,商业和地产经常还是“两张皮”,商业地产开发商不懂商业的现象普遍存在,在这种状况下,商业地产投资项目前期风险是很大的。目前应该在统筹管理方面寻求消除隐患、化解商业地产风险的办法。商业地产开发中,要防范商业运营风险可考虑如下对策方略。

商业地产开发所追求的不是现值,而是未来的升值,正是在这一点上使它区别于通常意义上的房地产开发。商业地产开发应按照投资靠商业运营来增值的理念去运作,不仅事前要经过定向、规划、定位几个阶段才能破土动工,而且在建筑工程完工之后还要通过一系列的商业运作使地产获得升值。建筑工程的完工仅仅是商业地产开发新阶段的开始而不是终结,通过后期的商业开发和运作才能使地产获得升值,并可进一步扩大周边住宅和其他建筑设施的开发规模,为开发商和投资商带来更大的利益。只有地产开发,缺少商业开发,或是地产开发与商业开发互不搭界,这种断层式的商业地产开发不仅难以使地产获得升值。同时又因为没有商业开发的支撑使得地产开发本身也难以获得成功。一旦开发失败,遭受损失的就不仅仅是开发商、投资商和经营商,甚至会波及金融机构,并形成一个难以解开的债务链。

为了获得未来的升值,商业地产开发不仅要将地产开发与商业开发统一起来,而且还需要一支由具备一定实力的开发商和投资商,以及富有商业经营经验的经营商组成的团队,由这样一支团队来共同运作才能实现开发目标。尤其是在商业运营的开始阶段会出现许多矛盾,这些矛盾的化解需要经历一个较长的磨合期,只有经历了这样的磨合期,使商业运营走上有条不紊的轨道,才可能带来商业地产的逐步升值。如果不能在商业地产的未来升值上获得成功,并确立投资靠商业运营增值这样一种理念,那么前期的商业地产开发就是不成熟的,也注定不会有什么发展前景。

国际上对一个风险投资项目的考察,首要的就是看这个项目的商业策划是否可行,而不单单是技术是否先进以及市场是否可观等等。既然商业地产开发的成败主要系于商业运营,那么开发商对商业地产项目的考察论证,首要的主题应该是看商业运营是否科学合理。

目前国内不少商业地产开发商由住宅开发转化而来,缺乏一定的现代商业经营运作理念。商业地产开发项目若仍沿袭传统的的房地产模式——先地产后商业,将开发与销售分割开来。关心的只是商场选址是否好,是否容易招商,其结果要么是商业运营考虑欠周影响招商,要么则是赚了楼市却亏了商场,演变成为经营上的短期行为。究其原因,就是开发商只重规划建设与开发招商,缺少更深层次的调研和全方位的全程策划,重“实”轻“虚”,开发缺少策划。

因此搞商业地产应项目未动、策划先行。商业地产从前期选址、定位、规划布局到中期招商、租售、开业策略,再到后期的竞争力经营管理、物业增值等,都离不开整体精心策划环环紧扣,相辅相成。要用整体观念开发商业地产。强调商业地产开发各个环节的不可分割要求开发商能够多站在经营者、商家的立场上去全盘策划开发商业地产。真正的全程策划能够以最少投入获得最大的回报,策划优劣决定开发风险的大小。要突出商业主题,突出现代商业运作规律的整体规划布局,才能取得好的回报。商业地产以经营效益论成败,不论是将商场分割销售,还是只租不售,开发商自始至终都要承担社会责任,不断投放资金,采取主动措施化解商业经营风险。

城市规划服务于城市的总体发展目标,有益于塑造城市总体形象。城市规划一般会对商业地产进行合理布局,协调好城市中心商业、社区商业和城市近郊商业的关系。要确保商业地产项目在商业上的市场承受力,就必须使项目的小“定位”服从城市大“规划”。如果城市规划得当,项目定位就比较容易确定。而若城市的商业地产开发缺少统一规划,处于一种无序状态,只要开发商拿到了地产开发权,就可以凭他们的主观构想把楼房盖起来,在临街的楼内留出一些铺面就是所谓的商业地产。这样开发的商业地产价值其实很低,从长远来看不利于城市与商业的发展,因而也不利于商业地产的增值。

有的城市人均年消费性支出才7000多元人民币,人均拥有商业面积却接近2平方米,大大超出发达国家在人均年消费5000-8000美元时拥有1平方米人均商业面积的国际警戒线。那些已经建成却又被长期闲置的楼宇、商厦导致了资金的沉淀,也浪费了宝贵的城市土地资源,开发的过度超前使城市正面临着商业地产过剩的风险;有的城市不是从市场需求和商业布局出发来考虑网点设置,而是立足于城市建设的形象工程,或者是在原有商业网点比较集中的老商业街扒倒重建。或者是围绕着城市主干道年复一年地改造,使得原来那些商业网点密集的地区愈发密集,而相当一部分居民区又存在着网点不足的失衡状况。由于缺少统筹规划,导致商业地产开发在商业业态的选择上又相互趋同,网点布局失衡和业态结构趋同所导致的后果不仅仅是给居民购物带来不便,无法满足多样性的消费需求,也使那些商业网点密集的地区和业态结构趋同的领域出现过度竞争,面临经营艰难的窘境,带来较大的商业风险。对于以上情况,商业地产开发在定位、规模等问题上更应该慎重,不妨多等待、多考察,防止商业布局进一步失衡、业态进一步趋同。商业地产项目的规划设计除了必须依据详尽的市场调研以外,还应该符合城市发展规划,要依据城市发展规划确定商业地产项目的选址、定位、规模、档次等,而不是一味追求高档大型商业物业开发。

商业业态的选择对个商业地产的经营至关重要,良好的业态规划可以在内部形成造血作用,在一个商圈内,每一家商铺一方面在消化固有的客源,成为其他商铺的竞争者,另一方面也在吸引新的客源,为其他商铺贡献人气。开发商和经营者也会自觉的采取差异化经营策略,从而使得不同商业形态之间形成很好的互补,形成自动循环的造血系统,互相拉动。

正确选择商业业态的前提是要研究商业地产面对的目标市场,即要有科学合理的目标市场定位,针对目标消费群体谋划好商业业态。具体可进行两阶段定位,第一阶段是初步定位。这个阶段的主要工作是结合区域与城市经济发展水平,发展商自身情况、城市现有商业格局、当地消费能力等方面情况对商业形态类型和投资区域、地段作出选择,确保投资类型和区域、地段选择对路,并对项目发展的地段、业态、功能、规划布局和经营策略等方面进行初步研究与决策。第二阶段是详细定位。这个阶段主要工作是在详细调查分析城市经济指标、历史人文、商脉、商圈商业布局、消费层次与消费能力、商圈现有业态的功能和规模以及周边生活服务设施等因素基础上,提出详细的目标市场、开发规模、功能与主题内涵及业态规划,并根据发展商自身的实际、业主需求、盈利需求及经营管理能力,作出盈利模式和经营管理方式定位,同时,结合地段、功能和规模,对项目进行概念性规划设计,对商业地产的空间结构布局、建筑个性和景观主题进行定位。

作为商业街区型购物中心,肯定要布局大量的专业店和专卖店,高档次的大型商业街区还需要考虑起龙头带动作用的核心主力店和次店,核心店一般由百货店担任,次主力店一般为超市和主题商场组成,专卖店由品牌店或直销店担任。对一般小型特色商业街则不必考虑主力店。当周边有兼容效果的大型百货店时,也不考虑设置主力店。各种业态的具体组成比例与周边已有商业业态和服务配套设施布局应有直接关系。

现代商业地产管理运营的精髓就是要把松散的经营单位和多样的消费形态,统一到一个经营主题和信息平台上,最终建立一个被消费者认同的商业品牌。大量商业运作的失败缘于商场不具有整体性或经营格局紊乱,这样就是不会有好的效益,结果就会出现主力店不进、品牌店不跟,成了街头上的大排档而不能成为知名商业品牌,实际回报与预期收益相差甚远。在这种状况下,一些专业规划、专业建造、专业营销管理的商业地产浮出水面。商场统一经营主题、统一招商、统一物业管理,从而锁定目标消费者,发挥整合优势,实现精准定位,避免了商铺之间的定位参差不齐、难以统一形象的弊端。要统一经营主题就直接要求统一招商管理以及统一后续物业管理,这其中统一招商管理是工作的难点,也是核心。在招商工作中品牌意识的强弱决定了商业地产开发是否可持续,从而决定了商业地产开发的最终前途。

商业地产项目可以根据各地区消费水平、消费结构、消费环境和项目经营规模等进行经营主题与定位的确定。不同微观商业经营主体组成不应完全由市场自由决定,而是要求开发商有意识地根据品牌建设的需要自主选择,不合标准不够资格的经营者应坚决不与之签约。在制定招商计划时,应基本确定各种微观经营主体的组成和数量,他们占整个可出租面积的比例以及他们在商业房地产中的地位和位置。核心微观经营主体的位置需要最先确定,业态的布局除考虑消费的方便与气氛营造以外,更要符合商业品牌形象识别的需要。

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