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9月12日,快手副总裁刘震在“中国-东盟跨境出海高峰论坛”分享了短视频正在与其他行业走向融合的观点。

随着中国与东盟互联互通的加速,大量中国企业和投资机构都已投身于东南亚市场,东南亚跨境出海已成为中国企业寻找增量的重要切口。从发展趋势来看,文化出海、消费出海以及跨境电商品牌化,或将成为中国企业跨境出海领域的三大长期重点。

9月12日,“中国-东盟跨境出海高峰论坛”在广西南宁国际会展中心举办。 36氪作为东盟峰会出海论坛主办方与独家承办方广西东博会国际会展有限公司,带领中国企业和投资机构共同寻找数字经济时代的新出海机遇。

随着数字经济的快速发展,企业的跨国交流合作更加频繁和深刻,短视频作为近几年崛起的一个新兴传播平台日益引发新的关注,如何搭上短视频产业飞速发展的快车,助力企业海外业务拓展,成为一个新的热门话题。

在众多的信息传播媒体中,短视频平台发挥的作用越来越重要,发展潜力巨大。根据艾瑞咨询的统计数据,2019年中国短视频及直播平台、移动广告市场规模达到了814亿人民币,预计2025年将会达到4653亿人民币,增长将近6倍。接下来我从短视频行业的角度出发跟大家交流一下快手在顺应营销新趋势、促进数字化出海方面的一些探索。

近年来,快手不断探索国际化的出海道路,并取得了一定的成效,我们在选择了一些人口密度高,对短视频文化比较接受和商业变现能力比较强的地区,比如拉美、东南亚、中东等地区开展业务、开拓市场。运用我们在中国深耕十余年积累的丰富经验,在全球不同市场形成了独特的内容生态,为世界各国人民提供优质的服务。

快手推出海外产品“Kwai”,在世界多个国家和地区都取得了下载量第一的成绩。根据快手2021年第二季度的财报,截止到今年6月份,快手海外市场月活跃用户数达到了1.8亿以上。

我们从海外用户身上也看到了一些国内短视频营销的路径和差异,主要是在以下几个方面:

随着短视频应用的范围逐步扩大,短视频的概念也在不断的泛化,拓展到各行各业当中,很多用户早期使用快手大多是出于消遣娱乐,现在快手通过内容社区的建立和智能化推荐,实现了人与人之间的连接。从各大短视频平台的热搜榜上可以看出,短视频内容逐渐变得更加多样化,无论在国内还是国外,短视频平台上不仅可以看到娱乐新闻,也可以看到社会新闻视频、商业品牌宣传等等,科普和泛知识类的视频也正在崛起。在时长超过60秒的视频中,法律、科学、财经和知识类视频的数量增长最快。

在快手平台上,关于中国传统文化传承的内容非常受欢迎,目前1557项国家级非遗代表项目中,快手已经涵盖了1525项,覆盖率达到了97%,包括京剧、太极拳等多种传统技艺的短视频时常被用户点赞和分享。

在短视频平台上,官方信息的传播也开始采取非常娱乐化的方式,增强传播效果,扩大传播效应。2020年新冠疫情爆发以来,我们很多人都经历了居家隔离的不便,经历了对疫情资讯产生焦虑情绪,用户对于消毒卫生、疫情防范等权威知识的需求更加迫切。

快手东南亚短视频产品SnackVideo主动联系了世界卫生组织、印尼通讯和信息技术部,以及本土援助的非政府组织Care Peduili基金会,共同策划和推出了#Toghter Till Done计划,为用户提供权威的防疫信息,向社区发放抗疫放在物资。活动还邀请了在SnackVideo上有影响力的博主,通过短视频的形式助力疫情传播。

这段视频是在娱乐的基础上,融合了科学准确的信息传播,通过多人情景模拟宣传了佩戴口罩、勤洗手、一米社交距离等方式。在吸引用户的同时也实现了信息的有效传播。

由此我们可以看出,在短视频便利泛化的大局势下,短视频已不再只是娱乐消遣的工具。运用短视频进行信息传播影响社会行为,并实现与用户之间的互动和双向反馈形成短视频行业发展的一个新的方向。

在短视频市场中,很多行业的内容都可以进行视频化的二次创作来实现短视频与其他行业的融合。直播电商出现将平面信息立体化、直观化,与消费者需求更为契合。同时,网络购物与直播观看习惯的培养,也为直播电商的蓬勃发展奠定了坚实的用户基础。

中国互联网广播信息中心的数据显示,近年来网络与直播观看人数都实现了稳定的增长,截至2020年6月,直播观看人数与网络人数分别达到5.62亿和7.49亿,在网民群体中的渗透率分别达到了59%和79%。

今年5月Kwai成为了2021年美洲杯的独家短视频赞助商,美洲杯作为全世界最悠久的国家级足球赛事之一,一直以来拉美地区乃至全世界的足球盛会,美洲杯也造就了许多世界级的球星。这次合作让拉美用户可以在Kwai上面观看美洲杯的独家内容和赛事花絮,提供了赛事观看的更加便捷的途径。除此之外,Kwai在巴西、哥伦比亚、阿根廷举办了28场美洲杯脱口秀直播活动,邀请的包括内马尔在内的多位知名球星与粉丝互动,在赛后进行回顾评论和趣事分享,从更多层面丰富了观看赛事的体验。

在此期间,Kwai用户通过完成上传视频、拉新、分享等任务,可以获取球星个人信息卡的机会,有效的提升了用户的认知,促进了活动的破圈与落地,同时也为Kwai吸引了更多的用户。在美洲杯合作期间,Kwai成为拉美地区数百万用户内容创作与球事狂欢的一个平台,一共生产了上千万条体育相关的短视频。

从这个案例中我们可以看出,短视频与体育行业之间的重合对两个产业都产生了明显的促进作用,并且达到了互利共赢的一个效果。

短视频平台和用户对于同步网红的需求有增无减,从需求来看,无论网红有多少,他们的更新迭代好像永远不能满足用户对快节奏娱乐的需求。无论短视频形式如何演进,用户总有新鲜感和解决网红结构供需不平衡的需求,这就需要提升网红市场造血能力,不断推陈出新,为用户市场提供新鲜的血液。

面对网红市场上网红的缺口变大,网红经济供不应求的新趋势,我们在东南亚的一款产品叫SnackVideo,通过激励和孵化等方式不断为平台培养有影响力的网红博主。在印尼,SnackVideo已经形成了成熟的培养经验,很多博主在三个月内就会涨粉超过一万。大量的粉丝数已经过百万的创作者在SnackVideo上面成长起来,不断生产高质量的内容,也开始尝试直播。

在SnackVideo上还有许多不同垂类的优质创作者,他们创作的内容涵盖了音乐、美食、旅游等多个方向,吸引了很多粉丝。他们大多数都是在生活中的普通人,通过SnackVideo平台让自己的精彩被更多人发现。

在平台为普通人创造机会的同时,更多用户崛起成为网红达人,也为平台提供了更加丰富的内容。巴基斯坦的网红霍尔·马哈拉菲是SnackVideo上一位颜值美容垂类的网红博主,一段对口型唱跳视频让她一战成名,目前她在SnackVideo上已经有了267万粉丝。她的粉丝也是非常愿意看到她在视频中展示的时尚、阳光的形象。

我们在平台上的达人涵盖的范围非常广泛,除了这种颜值类的达人之外,也有许多普通人通过分享自己有趣的生活获得了其他用户的喜爱与关注。在巴基斯坦有一个博主,在平台上是一位生活分享类的博主。

这个博主是一个巴基斯坦的农民,他靠发布搞笑视频积累了很高的人气,成了巴基斯坦的一线网红,他的粉丝喜欢他在视频中表现出的独特演技,通过他所发布的乡村短视频内容,观众可以看到他一边听音乐、一边种植水稻,或者与当地农民一起跳舞的场景。他在接受采访时候说,我加入SnackVideo是因为我认为我可以做出更好的内容,让人们开心。他在SnackVideo上已经积累的270万粉丝,成为了一个巴基斯坦的头部创作者。

所以我们可以看到在SnackVideo上,本着快手流量普惠的价值观,无论是流量明星还是普通人都可以在平台上实现属于自己的精彩。不同身份的创作者在这里获得成功,吸引更多不同垂类的创作者加入,用他们产出的优质内容不断提升平台创作者和作品的多样性,共同塑造了我们全方位的网红达人结构体系。

为了应对网红资源短缺的行业新趋势,SnackVideo在东南亚市场开辟了创作者学院项目,今年4月SnackVideo在印尼开展了新的创作者培养项目,旨在为优质创作者提供创作和分享的平台,探索更多创作者联手大作优质内容的可能性。SnackVideo平台上拥有的优秀作者设立了导师制度,为创作者提供培训和辅导服务。

随着短视频行业的迅速发展,短视频内容不断的多样化,与不同行业交融,以及网红市场供需不平衡行业新趋势,都为基于短视频平台的海外营销提供了新机会。积极顺应短视频行业的新趋势,开展合作交流的新可能,是今天信息传播和市场营销应当考虑的一个问题。

今年是中国-东盟建立对线周年,双方在去年相互成为对方最大的贸易伙伴,中国-东盟关系的蓬勃发展,成为亚太区域最成功最具活力的合作典范和地区繁荣发展的重要引擎。

东南亚也是快手海外业务拓展的重要市场,我们希望继续加强跟各方的合作充分利用短视频的传播优势,创新新的模式。

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